Experiências ao vivo: marcas buscam conexão real com público

Um estudo recente da McKinsey revelou que experiências ao vivo, como shows e eventos esportivos, geram a maior taxa de atenção do consumidor e podem ultrapassar US$ 30 em valor monetizado por hora. Os dados mostram uma virada importante: as marcas que investem em jornadas contínuas de experiência conseguem engajar o público de forma mais profunda e duradoura.

Atenção em alta: o valor das experiências presenciais

O estudo da McKinsey, “A Equação da Atenção: vencendo as batalhas certas pela atenção do consumidor”, revelou que as experiências ao vivo, como esportes e shows, geram o maior nível de monetização por hora. Nelas, a atenção é quase total e o valor gerado por hora pode passar de US$ 30. Em seguida vêm os jogos de console e PC, com foco de 73%, acima de qualquer outro meio digital. Esses dados apontam um caminho para as marcas: a necessidade de criar jornadas de experiência contínuas, ou non-stop experience, capazes de envolver o consumidor de forma profunda e sustentada além de um único ponto de contato, gerando um valor real.

Ale Tcholla, sócio e diretor criativo da Blood, agência especializada em non-stop experience, comenta que:

“Os eventos presenciais voltaram com força depois da pandemia, mas a verdade é que essa tendência já vinha em crescimento. A gente vive grudado nas telas — eu me incluo nisso —, mas, no fim das contas, existe um distanciamento real. As conexões digitais não substituem o contato humano e as relações presenciais. Por isso, viver algo coletivo passou a ter um valor enorme. Quando os encontros com amigos e família viram exceção, as experiências ao vivo se tornam ainda mais marcantes. As marcas que entendem esse movimento e tratam a experiência como parte importante da comunicação criam uma conexão que o digital ainda não consegue alcançar.”

— Ale Tcholla, sócio e diretor criativo da Blood

O perfil do consumidor brasileiro e o engajamento com marcas

O mesmo estudo da McKinsey identifica no Brasil um dos públicos mais valiosos para essa economia: os content lovers. Representando 20% da população, eles gastam 2,4 vezes mais e consomem 1,7 vez mais conteúdo, com alta receptividade à publicidade em múltiplos canais. A materialização desse conceito pode ser vista em ativações da Blood para uma plataforma do setor automotivo. A ação “Corrida dos Ayrtons” identificou usuários com o mesmo nome do piloto e os convidou para uma corrida de kart. A iniciativa uniu os pilares de paixão, potência e exclusividade, resultando em um engajamento acima do planejado.

Estratégias de ativação: do digital ao presencial

Para engajar esse perfil, até marcas nativas do digital têm investido em experiências presenciais como parte de uma jornada integrada. “A comunicação flui de um post para uma conversa com um chatbot e culmina em uma ativação presencial, onde a marca pode explorar sensações que a internet não proporciona”, explica Tcholla. Dentro desse contexto, a presença da XP no Festival GafFF ganha força, pois, embora seja uma empresa que oferta fortemente sua conta digital, a marca patrocinou um evento do universo agro para gerar conexões reais com seu público. As ativações, com dinâmicas simples e diretas, foram pensadas para dialogar com o perfil dos visitantes. Assim como o C6 Bank que criou seu próprio festival de música, o C6 Fest, para se aproximar de nichos específicos de clientes e leads, no ambiente físico, onde as experiências são mais memoráveis.

Integrando ações e estratégias de marca

Segundo o diretor criativo, para que essa integração funcione, a ação deve ter propósito e fazer parte da estratégia da marca como um todo, desde a avaliação do calendário estratégico e a alocação do orçamento.

“Mais do que criar um jogo ou uma experiência imersiva, é fundamental pensar em como os eventos, seja patrocínios, feiras ou iniciativas próprias, se conectam com o planejamento da marca ao longo do ano. Quando há uma visão clara sobre a mensagem e o papel de cada ponto de contato, a presença nesses ambientes se torna relevante, gera conexão real com o público e transforma atenção em relacionamento contínuo.”

— Ale Tcholla, sócio da Blood.

Sobre a Blood

A Blood é uma agência referência em non-stop experience. Ao combinar inteligência de conteúdo e trocas de experiências entre marcas influenciadoras e pessoas que geram impacto positivo em suas comunidades, a agência vai além do branded content ou brand experience, criando conexões e relações duradouras com as empresas e seus públicos. Parceira da Ambify, a Blood assegura a compensação de 100% das emissões de carbono de seus eventos e de sua operação por meio de créditos certificados e rastreáveis. A agência também é signatária do Pacto Global da ONU – Rede Brasil, que figura entre seus clientes, além de atender grandes companhias como Facebook, iFood, Sneaker Con, BMW e OLX.