IA e criatividade: até onde vamos na publicidade?

Um estudo recente do IAB Brasil apontou que quatro em cada cinco profissionais de marketing já utilizam inteligência artificial (IA). Este dado revela como, em pouco tempo, a tecnologia deixou de ser uma promessa e se tornou realidade nas áreas de criação, planejamento de mídia e estratégias para clientes. Em um ou dois anos, a IA transformou a forma de pensar e executar campanhas. A publicidade, antes marcada por intuição, repertório cultural e criatividade humana, agora convive com máquinas capazes de analisar dados em alta velocidade e prever comportamentos.

A combinação da IA e a criatividade humana

A união do artificial e do humano na publicidade não deve ser vista como um problema, mas sim como uma oportunidade de crescimento. A IA assegura eficiência, agilidade e personalização, além de expandir a criatividade humana. Ao facilitar o cruzamento de informações, a exploração de referências globais e a descoberta de novos caminhos criativos, a tecnologia age como um catalisador. Portanto, a questão principal não é se ela ameaça a profundidade criativa, mas como utilizá-la de maneira consciente para potencializar o olhar humano por trás de cada ideia.

O que ainda atrai o público é a emoção, a surpresa e a perspectiva humana por trás de uma ideia. O desafio não é mais “usar ou não usar” a IA, mas sim como direcioná-la para ser uma aliada da autenticidade criativa. Afinal, se 80% do mercado já a considera uma ferramenta diária, o diferencial estará em como combinamos inteligência artificial com sensibilidade humana.

O impacto da IA na publicidade

De fato, a IA trouxe para a publicidade possibilidades antes consideradas inatingíveis: escalar a criatividade rapidamente e alcançar um nível de personalização superior. Ao analisar milhões de dados culturais e comportamentais, ela consegue prever tendências, antecipar desejos e auxiliar na construção de narrativas personalizadas.

No entanto, a máquina não sente emoções; falta-lhe a sensibilidade humana que dá vida às campanhas. Por isso, mesmo com seu poder analítico, a IA precisa de orientação humana para evitar repetições ou análises excessivamente estatísticas. Quando bem utilizada, ela fortalece a diversidade criativa e a conexão entre marcas e público.

Personalização: o limite entre o útil e o invasivo

Tomemos como exemplo a personalização. Quando bem aplicada, ela é valiosa: faz com que cada consumidor sinta que a marca está falando diretamente com ele. Contudo, só funciona quando atende às necessidades reais do público; caso contrário, torna-se manipulação. Para evitar esse risco, a “regra da substituição” ajuda a definir essa linha tênue: se o mesmo comportamento fosse praticado por uma pessoa, seria aceitável ou invasivo? Se a resposta for a segunda opção, o processo deve ser revisto.

Desafios e o futuro da IA na publicidade

Estamos em um caminho promissor, mas com desafios. A imaturidade do setor, junto à falta de regulamentação, gera debates éticos. Quem é o autor de uma campanha criada por IA? Como garantir a privacidade dos dados utilizados? Quais limites impor ao uso de conteúdos sintéticos? Essas questões estarão presentes na corrida mercadológica.

Apesar disso, a maturidade virá por meio de normas locais ou padrões globais, e a publicidade terá à disposição um leque de possibilidades. No final, o diferencial competitivo não será “ter IA”, mas como usá-la. A tecnologia não é vilã nem salvadora: é uma ferramenta de trabalho. Quem entender este cenário terá a chance de encantar o público com novas estratégias.

*Thiago Carneiro, Chefe de operações e tecnologia da iDTBWA, agência de publicidade.