IA na publicidade: Nivelamento e desafios éticos

A inteligência artificial (IA) está transformando radicalmente a publicidade. Atualmente, 80% dos profissionais de marketing já utilizam essa tecnologia, o que nivela o campo e permite que empresas de todos os portes alcancem alta qualidade de produção. No entanto, esse avanço também traz desafios éticos e a necessidade de curadoria humana para garantir a veracidade e a integridade das campanhas.

Acessibilidade e impacto da IA na publicidade

Durante décadas, campanhas publicitárias de alto impacto eram exclusivas de grandes empresas com orçamentos robustos. A IA, no entanto, democratizou o acesso a ferramentas criativas de ponta. Pequenos e médios players agora dispõem da mesma potência criativa que as grandes agências. Mais do que igualar ferramentas, a IA equipara oportunidades, exigindo uma nova perspectiva sobre talento, estratégia e propósito.

De acordo com uma pesquisa do IAB Brasil em parceria com a Nielsen, 71% dos profissionais de marketing utilizam a IA para criação de conteúdo, 68% para análise de dados e 53% para automação e otimização de campanhas. A alta adesão demonstra a transformação em curso, mas também ressalta a importância de uma pausa crítica: não basta usar as ferramentas, é preciso entender as implicações de um mercado onde todos podem produzir como gigantes.

A diferenciação na era da IA

O impacto da IA vai além da execução, pois o que está em jogo é a lógica da diferenciação. Se todos têm acesso aos mesmos recursos, a forma como esses recursos são utilizados e por quem se torna crucial. A criatividade permanece central, mas agora em um ambiente onde velocidade, adaptabilidade e inteligência no uso das tecnologias definem a vantagem competitiva.

Um campo zerado para a experimentação

Nesse cenário, a ausência de assimetria técnica entre grandes e pequenas estruturas cria um “campo zerado”. Não há domínio consolidado, e o conhecimento é construído em tempo real. Isso abre espaço para experimentação, reinvenção e protagonismo de vozes que antes não conseguiam competir. Além disso, essa situação escancara a necessidade urgente de curadoria crítica, ética aplicada e domínio interpretativo diante de conteúdos gerados artificialmente.

Ética e regulamentação: o caso Cannes Lions

A necessidade de regulamentação e ética no uso da tecnologia na indústria publicitária foi tema central na edição do Cannes Lions. A organização retirou o Grand Prix da categoria Creative Data da campanha Efficient Way to Pay, da DM9, ao descobrir que o vídeo usava conteúdo gerado e manipulado por IA para simular eventos e resultados que não ocorreram de fato. Essa decisão levou à retirada de outros dois cases da agência, também questionados quanto à veracidade das informações.

A criatividade, se desconectada da verdade, perde legitimidade. A IA, quando utilizada de ponta a ponta sem a mediação humana, deixa de ser uma aliada.

— Rodrigo Martucci, CEO da Nação Digital

O papel da inteligência humana

Ainda que eficiente no desenvolvimento de boa parte dos processos, a tecnologia não sente e não interpreta a ambivalência e o contexto. Ela é veloz, mas não intuitiva. Aprende padrões, mas não conhece rupturas culturais. Na publicidade, essa ausência é significativa.

Sem profissionais à frente do processo e da condução da tecnologia, sua utilização pode levar à homogeneização criativa, repetição de vieses e perda de autenticidade. É nesse ponto que a inteligência humana se torna insubstituível como curadora, editora e crítica.

Por fim, a boa notícia é que o talento não depende mais de estrutura, a escala deixou de ser um privilégio e a excelência está ao alcance de quem souber combinar sensibilidade com experimentação. A IA nivelou o jogo e agora cabe aos profissionais entenderem que competir e performar bem envolve muito mais do que dominar a tecnologia.

*Rodrigo Martucci é CEO da Nação Digital, empresa do Grupo FCamara