A força de uma marca é constantemente testada. Empresas são avaliadas por seus produtos e posicionamento. A ausência de posicionamento também comunica uma mensagem poderosa ao mercado.
A falta de transparência, a omissão de informações e a criação de falsas promessas podem levar à perda de credibilidade e comprometer a reputação de uma empresa. Afinal, consumidores, investidores, fornecedores e governos exigem cada vez mais um posicionamento responsável e sustentável.
A Importância do ESG para as Empresas
Como se sabe, o termo ESG (Environmental, Social and Governance) refere-se à adoção de práticas que unem sustentabilidade, responsabilidade social e boa gestão corporativa. Não se trata apenas de “fazer o bem”, mas de garantir uma atuação ética, transparente e alinhada aos valores da sociedade. Estudos da McKinsey mostram que empresas com práticas ESG consistentes podem ter uma valorização até 20% maior no mercado, transmitindo confiança e reduzindo riscos.
No Brasil, ainda há desafios a serem superados. Uma pesquisa da Beon ESG, Nexus e Aberje revelou que, em 2024, 51% das empresas brasileiras afirmaram ter uma estratégia de sustentabilidade formal. Isso significa que quase metade ainda atua sem um direcionamento claro. Além disso, muitas empresas que já implementam ações ESG hesitam em comunicá-las.
O Dilema da Comunicação ESG
A mesma pesquisa também apontou que, embora 64% das empresas reconheçam o ESG como prioridade, apenas 39% possuem uma área dedicada ao tema e somente 27% realizam avaliação de materialidade, que é essencial para definir prioridades e comunicar de forma consistente e real.
Mas por que é tão importante comunicar as ações realizadas? Perante a sociedade e as questões jurídicas, é pior criar campanhas sem efetivamente colocar ações em prática do que permanecer em silêncio. Ou seja, tentar parecer sustentável apenas como estratégia de marketing é considerado greenwashing, o que acarreta penas e multas rigorosas. Isso prejudica a reputação, afasta investidores e pode até gerar boicotes de consumidores.
Quando a comunicação é clara e baseada em ações reais, é possível fortalecer a credibilidade da marca e inspirar outras organizações a seguirem o mesmo caminho.
Pilares da Comunicação ESG Eficaz
Na prática, a comunicação ESG se baseia em três pilares fundamentais: verdade, transparência e mensuração. A verdade se manifesta em ações concretas que são implementadas antes de serem comunicadas. A transparência evita o greenwashing e fortalece a confiança com colaboradores, clientes e a sociedade. A mensuração e a prestação de contas, por meio de relatórios, indicadores, certificações e feedback de stakeholders, demonstram a real entrega do que foi prometido.
Para isso, é preciso investir em uma comunicação estratégica e com propósito, alinhada aos valores da empresa, com um discurso coerente, identidade bem definida e canais de comunicação eficazes para dialogar com consumidores, colaboradores, reguladores e investidores de forma clara e relevante.
O Futuro dos Negócios e o ESG
O ESG não é apenas uma tendência, mas um caminho sem volta. É um código de boas práticas para empresas que desejam assumir um papel de liderança no desenvolvimento sustentável e que se orgulham de comunicar de forma transparente suas melhores práticas. Assim, ganham em competitividade, confiança da marca e longevidade do negócio.
Por outro lado, aquelas que tentam apenas “parecer” sustentáveis perderão relevância em um mercado cada vez mais exigente e atento.
O ESG é maior e mais importante que certas posições políticas ou empresariais, trata-se do código de boas práticas de negócios.
— Silvana Piñeiro, Jornalista e CEO da Smartcom
* Silvana Piñeiro é jornalista, pós-graduada em Marketing, mestre em Estudos Políticos pela Sorbonne (França), especialista em Comunicação para ESG pela Deutsche Akademie für Publik Relations (DAPR) e diretora da Smartcom Inteligência em Comunicação. Também contribui para livros distribuídos na Europa e Estados Unidos sobre empreendedorismo internacional e comunicação jurídica como autora de artigos sobre comunicação e os efeitos das fake news.
