No cenário atual do varejo, a busca pelo equilíbrio entre tecnologia e empatia se tornou um desafio crucial para as marcas. A estrategista Jholy Mello, autora do livro “CRM no varejo: do Seu Zé à era das IAs”, explora essa temática, defendendo que a personalização vai além da automatização, exigindo uma compreensão profunda do cliente como indivíduo, com suas histórias, rotinas e emoções.
A sensibilidade do varejo na era digital
O varejo sempre valorizou a escuta atenta. Desde os tempos do balcão de madeira até os aplicativos de celular, os profissionais da área aprenderam a interpretar gestos, memorizar nomes e identificar os clientes que buscavam apenas uma conversa. Essa sensibilidade, cultivada ao longo de décadas, impulsionou o comércio brasileiro. No entanto, a digitalização acelerada resultou na perda dessa escuta atenta em meio a relatórios e automações.
Atualmente, uma parcela significativa dos consumidores, cerca de 73%, espera que as marcas compreendam suas necessidades individuais, conforme dados da Salesforce. Apesar disso, 62% se sentem frustrados com comunicações automáticas e descontextualizadas, de acordo com a Deloitte. Esses dados revelam que os clientes desejam tecnologia, mas também anseiam ser reconhecidos como pessoas.
Personalização com Propósito
Muitos negócios buscam a personalização, e essa busca é válida. Contudo, o desafio reside no fato de que a personalização genuína precede a tecnologia. Ela se origina da real intenção de compreender o outro. Afinal, de que adianta possuir um sistema sofisticado se os dados estão desorganizados ou se a comunicação ignora o lado humano? Os dados revelam o comportamento, mas a empatia revela o motivo por trás dele.
A boa notícia é que a união entre esses dois universos está ao alcance de todas as empresas. O primeiro passo é resgatar o espírito do atendimento humanizado dentro das ferramentas digitais. Cada automação pode carregar consigo um fragmento da escuta que sempre existiu no balcão: reconhecer o cliente pelo nome, recordar suas preferências, respeitar seu momento e seu silêncio.
Além da segmentação: a compreensão genuína
Personalizar transcende a simples segmentação. Significa compreender que cada clique representa uma história, uma rotina, uma emoção. Quando o varejista harmoniza sensibilidade e tecnologia, ele cria experiências verdadeiramente cativantes. Não se trata de aumentar o número de disparos de mensagens, mas sim de entregar a mensagem certa, no momento ideal, através do canal apropriado e, acima de tudo, com clareza.
O papel da inteligência artificial
A inteligência artificial pode ser uma ferramenta poderosa, desde que utilizada com propósito. Desse modo, cabe a cada marca ensinar à máquina o que o varejo sempre soube: ninguém quer ser tratado como um número.
O futuro do relacionamento com o cliente reside no equilíbrio entre dados e emoções. Varejistas que unem memória e inovação continuarão a transformar compras em vínculos e atendimento em confiança.
— Jholy Mello, estrategista e autora de “CRM no varejo: do Seu Zé à era das IAs”
Em resumo, o futuro do relacionamento com o cliente não se encontra exclusivamente nos dados ou nas emoções, mas sim no equilíbrio entre ambos. Os varejistas que conseguirem unir memória e inovação continuarão a fazer o que sempre fizeram de melhor: transformar compras em vínculo e atendimento em confiança.
