A fronteira entre o varejo físico e o digital praticamente desapareceu. Para Jovana Menezes, especialista em marketing digital e branding e fundadora da Joya Woman, agência voltada exclusivamente a mulheres empreendedoras, a transição para o ambiente online deixou de ser um diferencial competitivo e se tornou uma condição de sobrevivência para empresas que desejam continuar relevantes a partir de 2026. Afinal, a digitalização é fundamental.
A importância da experiência integrada
“O consumidor não separa mais loja física e loja virtual. Ele quer experiência integrada, conveniência e marcas com propósito. Quem ainda não entendeu isso está ficando invisível”, afirma a especialista.
Os números confirmam o alerta. Segundo o relatório Retail Digital Transformation Global Market Report 2025, o mercado global de transformação digital no varejo deve crescer de US$ 285,1 bilhões em 2024 para US$ 336,9 bilhões em 2025, com taxa anual de 18,2%. Em projeções mais amplas, o setor tende a atingir US$ 665,6 bilhões até 2029, consolidando a digitalização como principal motor de crescimento mundial. No Brasil, o comércio eletrônico teve um salto de 18,7% no primeiro semestre de 2024, somando cerca de R$ 160 bilhões em vendas, segundo dados da Adtail. A expectativa é que o faturamento total do e-commerce ultrapasse R$ 234 bilhões em 2025, de acordo com levantamento da Edrone.
Mesmo com o varejo físico mostrando sinais de recuperação — o IBGE registrou alta de 0,5% em fevereiro de 2025, atingindo o maior nível da série histórica —, o comportamento do consumidor deixa claro que o crescimento futuro está no digital. Jovana observa:
“As lojas que continuam apostando apenas no ponto físico vivem de picos ocasionais. Aquelas que entendem o digital como canal estratégico e não apenas como vitrine têm ganhos de escala, dados e relacionamento”.
— Jovana Menezes, especialista em marketing digital e branding
Branding e performance no varejo digital
Estudos reforçam o papel central da comunicação e do posicionamento na jornada digital. O relatório da Conversion (2025) aponta que 87,6% das empresas reconhecem a importância de alinhar branding e performance, mas 30,4% ainda têm dificuldade em criar uma comunidade engajada online. Esse dado evidencia o principal desafio do varejo: não basta migrar para o digital, é preciso construir presença de marca sólida e coerente.
Além disso, a especialista da Joya Woman explica:
“A internet é o ambiente da autenticidade. Se sua marca não tem clareza de propósito e narrativa, ela é só mais uma loja com anúncios. E isso, no digital, significa desaparecer em meio ao ruído”.
— Jovana Menezes, fundadora da Joya Woman
Marketing de influência e o consumidor 2025
O comportamento do consumidor também muda em ritmo acelerado. A estimativa é que 2,27 bilhões de pessoas comprem online em 2025, quase um terço da população mundial, segundo dados do Whatfix. O marketing de influência acompanha esse movimento: 61% dos brasileiros já compraram por recomendação de influenciadores, e 78% afirmam confiar nas indicações de pessoas que seguem, segundo pesquisa do portal Empreender. Globalmente, o investimento em marketing de influência deve ultrapassar US$ 7,1 bilhões em 2025, de acordo com a Shopify.
A especialista afirma que as marcas que desejam permanecer relevantes precisam enxergar o digital como parte do ecossistema de valor e não apenas como um canal de vendas. Jovana Menezes destaca:
“Entrar no online é mais do que ter um site. É sobre dados, relacionamento, experiência e posicionamento. O cliente digital não compra apenas produto, ele compra identidade. Por isso, branding e tecnologia caminham juntos”.
— Jovana Menezes, especialista em marketing digital
Planejamento e integração são essenciais
Ela explica que o sucesso da transição exige planejamento. O primeiro passo é fortalecer o branding, garantindo que a marca comunique valores e tenha uma identidade visual coerente em todos os canais. Em seguida, integrar o físico e o digital, estratégia conhecida como omnichannel, é essencial para garantir que o cliente tenha a mesma experiência em loja, redes sociais e marketplace. Outro ponto é a coleta e o uso de dados para personalizar a comunicação, criar campanhas segmentadas e antecipar comportamentos de consumo.
Oportunidades macroeconômicas na transformação digital
No cenário macroeconômico, a transformação digital também é uma oportunidade de ganho de eficiência. O mercado global de transformação digital corporativa deve saltar de US$ 1,42 trilhão em 2025 para US$ 13,26 trilhões até 2035, com taxa média anual de crescimento de 22,5%, segundo o relatório da GlobeNewswire. Esse avanço reflete o impacto direto de tecnologias como inteligência artificial, automação e integração de dados sobre a competitividade das empresas.
Para empreendedoras e pequenas empresárias, a mudança é tanto tecnológica quanto comportamental. Jovana explica:
“Não é preciso competir com gigantes, mas entender o novo jogo. Quem domina o digital fala direto com o público, constrói autoridade e reduz custo de aquisição. O segredo é constância, conteúdo e coerência”.
— Jovana Menezes, fundadora da Joya Woman
Ela destaca ainda que o digital democratizou o acesso à comunicação e reduziu as barreiras de entrada, permitindo que pequenas marcas alcancem públicos nacionais e internacionais com investimento controlado.
Por fim, o futuro do consumo será híbrido, mas a liderança estará nas mãos de quem souber unir experiência e dados. As lojas que tratarem o digital como prioridade estratégica até 2026 não apenas sobreviverão, mas poderão escalar com eficiência, previsibilidade e propósito.
Como resume Jovana Menezes:
“O consumidor de 2026 não vai procurar o que está mais perto, e sim o que mais se conecta. E essa conexão acontece no digital”.
— Jovana Menezes, especialista em marketing digital
Sobre a Joya Woman
A Joya Woman é uma agência de marketing digital com atuação nacional e foco exclusivo em mulheres empreendedoras. Fundada em São Paulo, a empresa nasceu com a missão de transformar histórias em marcas fortes e negócios em potências digitais. Seu portfólio inclui gestão de redes sociais, tráfego pago, identidade visual, mentorias, cursos e palestras, além de soluções tecnológicas oferecidas pela Joya Solutions. Em 2025, a Joya dá um passo internacional com o Joya Experience Lisboa, evento que simboliza a expansão global da marca.
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Sobre Jovana Menezes
Jovana Menezes é empresária, palestrante e escritora, especialista em marketing digital e inteligência artificial. Fundadora da Joya Woman, também lidera a Joya Solutions e criou o Método D.I.G.I.T.A.L., já aplicado em mais de 200 mulheres empreendedoras. Formada em Marketing, com pós-graduação em Mercado Financeiro e MBAs em Gestão de TI e Inteligência Artificial aplicada a Negócios, atua como mentora e professora em programas de MBA. Casada e mãe de dois filhos, construiu sua trajetória unindo estratégia, tecnologia e desenvolvimento humano para fortalecer o empreendedorismo feminino.
