A inteligência artificial (IA) está transformando a jornada de compra digital, de acordo com uma pesquisa da Bain & Company com quase 2 mil consumidores brasileiros. Através de assistentes virtuais que interagem com o usuário, compreendem preferências e oferecem recomendações personalizadas, a tecnologia se mostra relevante em todas as etapas da experiência — da descoberta de produtos até o pós-venda.
IA no varejo
De acordo com Gabriele Zuccarelli, sócio e líder da prática de varejo na Bain América do Sul, os consumidores valorizam o uso da IA em todas as etapas da jornada de compra. Isso inclui a busca de produtos, a decisão de compra e o pós-venda.
As funcionalidades mais úteis, segundo os entrevistados, estão na fase de descoberta e inspiração: 52% desejam pesquisar produtos por fotos e imagens, e 58% valorizam o apoio da IA na comparação de preços, produtos, vendedores e sites. Além disso, 50% destacam a importância da orientação para escolher itens mais adequados ao seu perfil, principalmente em categorias de maior investimento, como computadores e eletrodomésticos.
Mesmo quando a compra não é feita dentro da IA, ela costuma ser influenciada pelas recomendações recebidas. No pós-venda, muitos consumidores recorrem aos assistentes para obter instruções de uso e recomendações adicionais, acionando a empresa apenas em questões ligadas à transação em si. Essa etapa abre espaço para novas oportunidades, já que o suporte pode evoluir para um canal de recomendações e estímulo a novas aquisições.
Abertura para assistentes virtuais
Outro ponto relevante é a disposição dos consumidores em migrar uma parte significativa de suas compras para os assistentes virtuais. As categorias com maior destaque são:
- 66% Eletrodomésticos e eletrônicos
- 63% Casa e decoração
- 63% Beleza e cuidados pessoais
- 61% Moda e acessórios
- 60% Farmácia e bem-estar
- 60% Delivery de comida
- 60% Supermercado/mercado
- 60% Livros, papelaria e escritório
- 51% Produtos para pets
Para Thiago Delfino, sócio da Bain e líder da prática de Inovação & Design na América do Sul, essa abertura é ainda mais evidente entre os usuários frequentes de IA generativa, que já percebem benefícios como economia de tempo, acesso a melhores preços e apoio na escolha de produtos adequados.
Canais de interação
Quando questionados sobre os canais preferidos para interagir com o assistente, os consumidores apontaram diferentes possibilidades. Quase metade (49%) prefere utilizá-lo dentro da própria ferramenta de IA que já usam para outras finalidades, pela integração fluida e pelo conhecimento mais holístico de suas preferências. Outros 44% veem valor em um assistente integrado ao navegador, sempre disponível durante a navegação e capaz de consolidar informações de diversos sites.
Há também quem prefira a interação dentro dos sites e aplicativos das marcas (40%) ou dos marketplaces (39%), pelo acesso direto a informações de estoque, preços e logística. Em menor escala (35%), alguns preferem a conexão com redes sociais, aproveitando o contexto de lazer e as interações cotidianas.
O futuro da IA no consumo
A pesquisa revela que os consumidores brasileiros estão apenas começando a explorar o potencial do uso da inteligência artificial em suas compras, mas já reconhecem benefícios claros em relação à descoberta, à comparação e à decisão de compra. Zuccarelli reforça que a multimodalidade está mudando como interagimos com GenAI e deve impactar a forma como consumidores farão suas compras no futuro.
Além disso, os sistemas de AI multimodais são capazes de processar e integrar em tempo real informações de múltiplos formatos, como imagens, vídeo ou voz. Esses avanços abrem oportunidades e funcionalidades que elevam a experiência e permitem às empresas uma nova orquestração da jornada de compra.
A pesquisa revelou que os consumidores enxergam valor no uso de IA em todas as etapas da jornada de compra, desde a busca de produtos até a decisão de compra e o pós-venda.
— Gabriele Zuccarelli, sócio e líder da prática de varejo na Bain América do Sul
