A inteligência artificial deixou de ser uma promessa distante para se consolidar como um motor estratégico no varejo global. Em um cenário de mercado cada vez mais orientado por dados e experiências conectadas, empresas de todo o mundo estão reinventando a maneira como vendem, entregam e interagem com seus consumidores. A consultoria KPMG projeta que 85% das empresas de consumo e varejo adotarão a IA até 2028, sendo que 60% delas utilizarão a IA generativa de forma estruturada.
Varejo como ecossistema integrado
Essa movimentação reflete uma transformação abrangente: o varejo está se convertendo em um ecossistema integrado. Marcas, marketplaces, fornecedores e até mesmo concorrentes estão colaborando para criar jornadas de compra mais fluidas e personalizadas.
“O cliente tem zero paciência, vive no smartphone e espera experiências memoráveis em cada contato”, afirma Vanessa Sandrini, fundadora da VaS Continuum e mentora estratégica do setor. “Ou as marcas assumem que o futuro está em abrir experiências, ou continuarão presas a uma lógica operacional que já não atende ao novo consumidor.”
Propósito e cultura como diferenciais
Um dos indicativos mais claros dessa mudança reside no reposicionamento de marcas globais em torno de relevância cultural e propósito. A parceria entre Snipes e Paris Saint-Germain F.C. é um exemplo notável: o acordo de três anos transforma a varejista de streetwear em “parceira cultural e comunitária oficial” do clube francês. A estratégia, fundamentada no modelo “hiperlocal para global”, investe em projetos sociais nos bairros de Paris, conectando moda, futebol e comunidade. Esse tipo de iniciativa aponta para um novo modelo de patrocínio, onde identidade e impacto social reforçam o valor da marca.
Aplicações práticas da IA no varejo
A IA, que antes era tema de discussões futuristas, agora ocupa um papel central nas operações das redes de varejo. Empresas como a Best Buy já utilizam gêmeos digitais de suas cadeias logísticas. Isso possibilita que decisões autônomas — supervisionadas por humanos — otimizem estoques, entregas e atendimento ao cliente. A varejista também usa IA em colaboração com a IKEA para aprimorar a experiência em casa, expandindo o alcance do atendimento personalizado. Em vez de jargões, as empresas buscam retorno sobre o investimento e eficiência palpável: menos estoque parado, entregas mais rápidas e redução de custos.
Pagamentos eficientes e sem atrito
Outro aspecto importante dessa transformação é a simplificação do checkout. Terminais móveis já superaram os fixos em grandes redes globais, e soluções como o Tap to Pay no iPhone registraram um crescimento superior a 700% em 2024, conforme dados de mercado. Os vendedores se tornam consultores munidos de um único dispositivo, integrando estoque, venda e pagamento em uma única jornada. Mais do que uma inovação técnica, essa mudança representa uma alteração de mentalidade: o pagamento deixa de ser o fim da experiência e passa a integrá-la — um desafio ainda presente no Brasil.
Sustentabilidade e marketplaces em ascensão
A sustentabilidade deixou de ser uma mera preocupação de marketing e passou a fazer parte das métricas operacionais. Ferramentas de eco-design, recommerce e rastreabilidade estão sendo integradas diretamente aos sistemas de gestão. Isso possibilita o acompanhamento em tempo real de indicadores de circularidade, medindo impactos logísticos e ambientais. Essa estratégia não apenas responde às crescentes pressões regulatórias, mas também gera novas fontes de receita e aumenta a fidelização de consumidores conscientes.
Os marketplaces estão evoluindo de simples vitrines para plataformas complexas de valor compartilhado. A Galeries Lafayette utiliza IA para aprimorar a curadoria e a expansão internacional de marcas. A Kingfisher PLC transforma lojas físicas em centros logísticos. A Coca-Cola HBC opera uma plataforma B2B que integra concorrentes, otimizando toda a cadeia. O diferencial competitivo passa a residir na governança, nos dados e na mídia de varejo integrados — e não apenas na escala de vendas.
O futuro do varejo: colaborativo e inteligente
A transformação em curso redefine a questão central das empresas. Não se trata mais de “como vender produtos?”, mas de “quais desejos o cliente quer realizar?”. A tecnologia — IA, pagamentos invisíveis, sustentabilidade rastreável — é o meio, mas a experiência humana continua sendo o fim.
“A integração tecnológica deixou de ser promessa e virou engenharia operacional. O que antes era conceito hoje está nos dashboards, sustentando decisões diárias”, resume Vanessa Sandrini. Para o varejo brasileiro, o desafio não é apenas acompanhar tendências globais, mas adotá-las de forma estruturada e estratégica, assegurando competitividade em um mercado cada vez mais digital e exigente.
