A inteligência artificial (IA) tem transformado diversas práticas profissionais, especialmente no campo criativo. A discussão sobre o limite entre a tecnologia como substituta ou potencializadora do trabalho humano ganha cada vez mais força. No ano passado, inclusive, foi tema de destaque no SXSW 2024, festival de inovação e cultura em Austin, nos Estados Unidos.
A urgência da IA como ferramenta
Naquela ocasião, uma frase se repetia constantemente: “A IA não vai roubar seu emprego, mas quem a usa, sim”. A mensagem resumia a urgência em adotar a tecnologia como ferramenta indispensável. No entanto, essa experiência também trouxe uma espécie de “ressaca”, com a impressão de que a tecnologia havia se tornado maior que as pessoas.
Um ano depois, na edição europeia do festival, em Londres, a abordagem foi diferente. O debate ganhou tons mais humanos, menos centrados nas tecnologias. Em uma das palestras, uma frase chamou a atenção: “A questão não é quão inteligente podemos tornar um dispositivo, mas quão humana podemos tornar a experiência”.
O dilema entre eficiência e criatividade
O contraste entre os dois eventos expõe um dilema central: enquanto a IA se mostra eficiente em tarefas de repetição e previsão, a criatividade depende de saltos inesperados e conexões improváveis, algo que somente um humano é capaz de fazer. Em ambientes profissionais, esse “choque” já é realidade. Profissionais da publicidade e do design relatam que, em alguns processos, equipes diferentes chegam a soluções praticamente idênticas ao usar ferramentas de IA. Esse é o reflexo de um processo que tende a reforçar padrões e reduzir a imprevisibilidade.
Em um caso do setor, duas duplas criativas trabalharam em paralelo, sem qualquer troca entre si, e chegaram a propostas quase idênticas. As soluções não eram equivocadas, mas previsíveis e pouco originais.
O risco do “eco criativo”
Esse fenômeno tem sido descrito como um “eco”: um ciclo em que as soluções não geram novidade, apenas se redescobrem em versões semelhantes. Nesse cenário, apenas a capacidade humana de dar saltos mentais, cruzando territórios distantes e provocando o inesperado, pode romper a previsibilidade.
Especialistas afirmam que o risco não está na tecnologia em si, mas na forma como ela é utilizada. A IA pode agilizar tarefas, ampliar repertórios e liberar tempo para que as pessoas explorem ideias mais ousadas. No entanto, quando se torna apenas um atalho, tende a produzir o óbvio.
O desafio, portanto, não é abandonar a IA, mas compreender que sua força está em potencializar a capacidade humana de pensar criticamente, criar narrativas originais e desafiar o óbvio. A criatividade continua sendo um processo essencialmente humano, que depende de coragem crítica e olhar singular para transformar informações em algo novo.
— Graziela Mônaco, Diretora de Criação da Make ID
*Graziela Mônaco é Diretora de Criação da Make ID, agência criativa e estratégica que transforma marcas por meio de branding, comunicação integrada e experiências de impacto. Com mais de vinte anos de experiência como Diretora de Arte e Criação, desenvolveu campanhas para grandes marcas como Bacardi, Nokia, Sony, Brastemp, MasterCard, Natura, Colgate, John Deere e Scania. Apaixonada por criar e acreditar no poder das ideias e na importância da diversidade para construir uma comunicação de relevância e impacto, é bacharel em Design Gráfico pelo Centro Universitário Belas Artes com mestrado em Marketing Organizacional pela UNICAMP.
