Em vez de focar em métricas de vaidade, o marketing brasileiro precisa buscar a relevância. É o que defende André Carvalho, CEO da Tempus Inova, em artigo que explora a nova era do marketing, onde a conexão entre marcas e consumidores se baseia em emoção, lógica e credibilidade.
Os pilares da persuasão no marketing moderno
Carvalho propõe um retorno à essência da persuasão, resgatando os três pilares definidos por Aristóteles: Ethos (credibilidade), Pathos (emoção) e Logos (lógica). Para ele, o mercado brasileiro vem adotando essas estratégias em campanhas de alto impacto.
Além disso, o autor critica a obsessão por métricas como cliques e impressões. Em vez disso, ele defende que a relevância cultural e a autenticidade são as novas métricas de sucesso.
O consumidor atual é mais consciente, digitalmente fluente e intolerante a discursos vazios. A era do volume de mídia está cedendo espaço à era da relevância, e nela, não há lugar para marcas que apenas repetem fórmulas.
— André Carvalho, CEO e fundador da Tempus Inova
Ethos, Pathos e Logos na prática
Um dos caminhos para entender essa transformação é recorrer aos três pilares da persuasão definidos por Aristóteles: ethos, pathos e logos. O ethos, que representa a credibilidade, é a confiança que a marca transmite por meio de suas ações e coerência entre discurso e prática. O pathos, ligado à emoção, é a capacidade de gerar sentimentos como empatia, alegria, humor ou nostalgia, criando vínculos que tornam a mensagem memorável. Já o logos, que simboliza a lógica, está na argumentação racional, no uso de dados e fatos que mostram claramente por que a escolha de uma marca faz sentido.
O Itaú foi pioneiro nesse movimento com “Feito com Você” (2021), uma campanha que sintetiza Ethos e Pathos de forma exemplar. Ao unir Fernanda Montenegro e a pequena Alice para falar sobre respeito, o banco traduziu um valor humano universal em uma mensagem emocionalmente poderosa. O apelo intergeracional e o tom de esperança geraram identificação em um país marcado pela polarização. A credibilidade da atriz reforçou o Ethos da marca, enquanto o Pathos despertou empatia e emoção. O resultado foi uma campanha que transcendeu a publicidade e virou símbolo de posicionamento responsável.
Dois anos depois, a Volkswagen reforçou o poder da nostalgia com “Gerações” (2023), um dos maiores marcos da propaganda recente. O uso da inteligência artificial para recriar o dueto entre Elis Regina e Maria Rita foi mais do que um feito técnico: foi um gesto simbólico que conectou passado e futuro. O Pathos emergiu na emoção coletiva de ver mãe e filha “reunidas”, enquanto o Logos se manifestou na coerência estratégica, o antigo abrindo caminho para o novo. A Volkswagen traduziu sua história em inovação, mostrando que tradição e tecnologia podem coexistir com propósito.
Humor e lógica: a estratégia do Burger King
Já o Burger King levou o Pathos e o Logos ao território do humor com o “Calvo Drive-Thru” (2024). O que parecia apenas uma piada, um Whopper grátis para pessoas com um tipo específico de calvície, tornou-se uma aula de timing e leitura cultural. A ação capturou a linguagem dos memes e a irreverência da internet brasileira, gerando milhões em mídia espontânea. Por trás da brincadeira, havia lógica e precisão: uma campanha de baixíssimo custo que entregou engajamento massivo e fortaleceu o Ethos do BK como uma marca autêntica, jovem e corajosa.
Relevância cultural como chave para o futuro
Esses exemplos mostram que o futuro do marketing pertence à relevância cultural. O consumidor brasileiro não quer ser impactado, quer ser compreendido. Segundo estudo da Deloitte, 62% dos consumidores preferem marcas que oferecem experiências personalizadas e culturalmente relevantes, mostrando que a atenção do público hoje é conquistada pela pertinência da mensagem e não pela insistência publicitária.
É verdade que alguns podem argumentar que emoção e credibilidade sozinhas já são suficientes para construir grandes campanhas. Mas sem lógica e dados claros, o risco é criar peças memoráveis que não se traduzem em resultados. O contrário também vale: campanhas baseadas apenas em dados e racionalidade dificilmente tocam o coração do consumidor. A combinação equilibrada é o que gera conexão real.
O futuro do marketing no Brasil será definido pela capacidade de unir esses três pilares de forma consistente. Campanhas que souberem equilibrar emoção, credibilidade e lógica não apenas venderão produtos, mas também farão parte da cultura, criando legados que atravessam o tempo. A lição é clara: não se conquista relevância gritando mais alto, mas entendendo profundamente quem é o consumidor e o que ele valoriza.
