No mundo da comunicação e vendas, muitos acreditam que persuadir envolve apenas listar benefícios. Contudo, o cérebro humano tende a ser um “pessimista cauteloso”. Bruno Rosa, managing director da Domperf High Performance, explica essa tendência e como ela afeta nossas decisões.
A prioridade do cérebro: notícias ruins
O cérebro prioriza notícias ruins, reagindo até a ameaças simbólicas. Palavras carregadas emocionalmente, como “guerra” e “crime”, capturam mais atenção do que “paz” e “amor”. Essa reação, segundo Rosa, é resultado de um mecanismo cerebral que evoluiu para priorizar a sobrevivência.
Ignorar uma ameaça era fatal, enquanto ignorar uma oportunidade era apenas um inconveniente. Essa “arquitetura neural” criou o viés de negatividade, explica o especialista.
Nosso cérebro tem um viés chamado ‘aversão à perda’. Tememos mais perder algo do que desejamos ganhar algo novo. A dor de perder algo é sempre mais intensa do que a alegria de ganhar algo de valor equivalente.
— Daniel Kahneman, psicólogo
Exemplo prático: a compra de um carro
Ao comprar um carro, o seguro se torna essencial devido à aversão à perda. Ou seja, o medo de perder o bem supera o desejo de economizar. Nas negociações, portanto, ressaltar o lado negativo de não seguir uma orientação pode ser mais eficaz do que destacar as vantagens de aderir a ela.
Como aplicar a aversão à perda no dia a dia
Um consultor tentando convencer um empresário a digitalizar arquivos pode destacar a perda invisível causada pela desorganização. Em vez de falar sobre ganho de produtividade, pode-se mencionar o tempo gasto pela equipe na busca por dados antigos, o que equivale a pagar por uma “vaga fantasma”.
Além disso, essa dinâmica se aplica à vida pessoal. Para convencer um amigo a parar de fumar, por exemplo, é mais eficaz mostrar a perda da capacidade física ou do dinheiro gasto do que prometer “ganhar dez anos de vida”.
Consciência e intervenção ativa
Neutralizar o viés de negatividade envolve consciência e intervenção ativa. A primeira reação do cérebro é a mais dramática e menos confiável. A mente humana, projetada para detectar perigos, deve ser usada como ferramenta de crescimento, buscando lições em cada perda.
Em suma, a persuasão eficaz foca na fuga do presente insatisfatório, iluminando as perdas acumuladas pela inação, ao invés de listar ganhos futuros.
A persuasão humana raramente é uma corrida para o futuro, mas sim uma fuga urgente do presente insatisfatório. Para influenciar de forma duradoura, precisamos parar de listar ganhos promissores e começar a iluminar, com clareza brutal, as perdas que a inação já está acumulando.
