A recente campanha “Do It For The Team”, da Huggies North America, transformou um meme das redes sociais em um case de marketing. A ação convida casais a engravidarem em outubro de 2025 para que a licença parental coincida com a Copa do Mundo de 2026, posicionando a marca como “patrocinadora oficial dos bastidores da gestação”.
Qual o Limite entre Criatividade e Polêmica?
A campanha, no entanto, gerou polêmica, com alguns interpretando-a como machista por banalizar o período, como se pais de recém-nascidos tivessem tempo livre para assistir aos jogos. Mas, afinal, qual o limite entre a criatividade e o mau gosto?
Para David Contreras, Head de Novos Negócios da Agência Blood, não existe uma resposta pronta. Contudo, alguns pontos podem ser avaliados durante o processo de criação de campanhas para evitar a rejeição do público ou interpretações negativas.
A importância de ouvir o público
Segundo ele, o primeiro passo é ouvir as pessoas. “Estar antenado com as tendências e os comportamentos das audiências é primordial para as marcas se aproximarem e desenvolverem uma persona que se identifique com o público”, argumenta. Além disso, ele destaca que o diálogo entre marca e público ocorre em tempo real e em diferentes canais.
Dessa forma, marcas que são referência devem estar atentas a esses comportamentos e, havendo sinergia com a persona da marca, se apropriar dessas tendências.
Conheça seu público-alvo
Outro ponto importante é definir o perfil do público. “Conhecer bem o target é essencial. Além disso, ter um ‘autoconhecimento’ da persona da marca, seu tom de voz, suas características, e claro, saber transitar por um território que permita o trabalho criativo e de proximidade entre a marca e público-alvo. Ou seja, é preciso ter um trabalho de branding completo e muito bem estruturado”, avalia.
Havendo match entre a conversa social, o perfil do público-alvo e a persona da marca, o outro ponto relevante é fazer as escolhas de opinião e posicionamento certas, entendendo os riscos que cada escolha pode ter.
Opiniões e Posicionamentos
Contreras aponta que é impossível agradar a todos. “Hoje em dia, é impossível uma opinião agradar a todos os lados. Há uma politização muito forte de qualquer tema, e qualquer expressão de opinião já é passível de um argumento contrário, em qualquer círculo.”
Nesse cenário, os riscos devem ser calculados, e é importante prever eventuais reações negativas e planos de contenção de crises. “Mas, quanto maior for o conhecimento do público e da marca, mais calculados são os riscos e o trânsito entre a conversa social”, completa o executivo da Blood.
Como Evitar Banalizar Situações?
Parte do público interpretou a ação da Huggies como uma banalização da licença paternidade. Essa reação ajuda a ampliar o debate sobre o tema, mas pode expor limites entre publicidade e causas sociais.
De acordo com Contreras, o que vai definir isso não é a campanha em si, mas a perspectiva de cada um.
Nesse caso de Huggies, uma interpretação simplista dirá que a campanha foi pensada inicialmente para casais que têm uma união saudável, um planejamento familiar e que tratam isso de forma leve e bem-humorada. Mas a campanha se torna um gatilho para diferentes interpretações, de diferentes tipos de pessoas: do debate sobre empresas que oferecem licença paternidade de 5 dias ou de 1 mês, a pais que não contribuem com as tarefas do lar e dos filhos, inclusive sobre questões do puerpério. — David Contreras, Head de Novos Negócios da Agência Blood
O ‘copo vazio’ desse contexto terá essa visão de que o pai não estará perto da mãe ou do bebê durante a licença por causa da Copa, mas o ‘copo cheio’ desse debate dirá que pode haver um entretenimento para unir a família no período de puerpério, conclui Contreras.
