No imaginário corporativo, o termo “branding” ainda reside em um plano quase estético, associado a projetos de identidade visual, logotipos ou campanhas publicitárias. Essa visão, entretanto, é perigosamente limitada. Em um ambiente de negócios cada vez mais volátil e complexo, o branding não é uma camada de verniz sobre a empresa. É, na sua essência, a arquitetura estratégica de um negócio, um processo contínuo de tornar tangível o que a empresa precisa ser para continuar relevante e competitiva.
A visão estratégica do branding
O que grandes marcas globais como Instagram e Pepsi fizeram nos últimos anos, por exemplo, transcende a simples reestilização. Esses movimentos evidenciam a compreensão de que a marca não é apenas um vetor de comunicação, mas um sistema operacional de decisões. É ela que conecta a cultura interna ao posicionamento externo, que direciona o desenvolvimento do portfólio, que reorganiza prioridades comerciais e reposiciona a companhia em seu ecossistema competitivo.
Na prática, uma marca bem construída funciona como uma matriz de clareza, orientando a ação em todos os níveis — do board ao time comercial, do produto à área de pessoas.
Branding como alavanca de valor
A tese é validada por estudos consolidados que endossam o branding como uma alavanca real de valor e competitividade. Uma análise da McKinsey, que acompanhou 300 empresas por cinco anos, mostrou que organizações com práticas consistentes de design e construção de marca registraram um crescimento de receita 32 pontos percentuais superior à média.
De acordo com a Harvard Business Review, 64% dos consumidores afirmam que valores compartilhados são a principal razão para a sua lealdade, evidenciando o impacto direto que a consistência da marca exerce na resiliência do mercado.
A importância no B2B
Esse cenário se torna ainda mais crítico no universo B2B. Neste contexto, as decisões de compra não são movidas por impulso, mas por critérios racionais: o cliente compra clareza, governança, escalabilidade, vantagem competitiva e, sobretudo, retorno sobre o investimento.
Em mercados de alta complexidade e pressão por performance, como o de tecnologia, a marca precisa ser uma promessa de consistência. Não basta comunicar bem. É preciso entregar o que se comunica, com disciplina e precisão.
Branding como catalisador
E o que acontece quando essa visão é colocada em prática? A marca funciona como um catalisador da transformação. Essa transformação pode ser demandada por ciclos de grande crescimento e momentos estratégicos como o ingresso de investidores e processos de fusão e aquisição. Momentos assim fazem da revisão da marca uma inevitabilidade.
Esse é um processo que não se limita à estética. Envolve a revisão do portfólio de soluções, a formalização de ritos culturais, a construção de novos critérios de priorização estratégica e, acima de tudo, a internalização de um novo mindset: o de que o branding é responsabilidade de toda a organização, e não apenas da área de marketing.
Essa abordagem é o que permite que a marca se torne um sistema de decisão estratégica, em que cada ponto de contato com o mercado traduz a coerência entre identidade, entrega e ambição de futuro.
A reflexão que se impõe às empresas, especialmente àquelas em setores tradicionalmente céticos ao papel da marca, é simples: se seu branding não está moldando decisões internas, guiando a cultura, orientando o portfólio e habilitando o crescimento real, talvez o problema não esteja no conceito. Talvez a questão esteja em como as lideranças, a começar do CMO, estão enxergando o papel da marca.
* Thais Trapp é Chief Marketing Officer (CMO) da Nava.
