O Retail Media, que antes era focado no Trade Marketing, tornou-se um dos pilares mais estratégicos do marketing digital. Ele representa uma transformação profunda na forma como marcas, indústrias e varejistas se conectam aos consumidores e apresenta um crescimento acelerado.
Crescimento Exponencial do Retail Media
Um estudo recente da Nielsen sobre o futuro do setor indica que o mercado de Retail Media deve atingir US$100 bilhões em investimentos globais até 2026, tornando-se um dos segmentos de maior crescimento na publicidade digital. Além disso, um relatório da WARC projeta que esse mercado chegará a US$ 196,7 bilhões em 2026, superando os modelos tradicionais de mídia.
Essa expansão reflete uma mudança estrutural na lógica da publicidade no varejo, conforme confirmado pela eMarketer, que prevê que o Retail Media representará mais de 20% do investimento em publicidade digital até 2029.
A América Latina também se destaca nesse movimento. Os investimentos em Retail Media na região devem mais que dobrar entre 2025 e 2029, passando de US$2,64 bilhões para US$6,76 bilhões. Pela primeira vez, a mídia de varejo ultrapassará 10% do total de mídia digital investida em 2025, chegando a 18,6% até 2029.
Do Trade Marketing ao Retail Media
Historicamente, as relações entre indústria e varejo eram baseadas no Trade Marketing, com investimentos no ponto de venda para ajudar o varejo a escoar o estoque. No entanto, o Retail Media surgiu como uma evolução disruptiva desse modelo.
O que antes era uma negociação de espaço físico ou digital no ponto de venda, transformou-se em um ecossistema de mídia tecnológico, baseado em dados, inteligência artificial e ativação de audiências qualificadas por meio de hipersegmentações e histórico de compras.
Essa transformação muda a relação entre indústria e varejo, construindo audiências, gerando relevância e impactando o consumidor certo no momento certo, dentro e fora do ambiente do varejista. Assim, o Retail Media dialoga diretamente com os investimentos de branding, performance e mídia.
O Valor dos Dados First-Party
Um dos principais fatores que explicam o crescimento do Retail Media é o valor dos dados first-party dos varejistas. Em um cenário de fim dos cookies de terceiros, esses dados tornaram-se essenciais para a indústria.
Através das informações transacionais, hábitos de compra e padrões de consumo, o varejo se posiciona como um dos players mais estratégicos do ecossistema publicitário. Isso permite que as marcas criem campanhas hipersegmentadas, otimizem a entrega de anúncios e conectem as ativações de mídia diretamente aos resultados de vendas.
A Nielsen aponta que 56% dos profissionais de marketing pretendem aumentar seus investimentos em Retail Media nos próximos 12 meses, devido à capacidade desse canal de mensurar resultados reais e trabalhar todas as etapas do funil, desde o awareness até a conversão, fidelização e recompra.
Complementando essa visão, o estudo da eMarketer destaca que Brasil e México devem concentrar cerca de 80% de todo o investimento da região nos próximos anos. O México, inclusive, vai ultrapassar a Índia em 2027 e se tornar o segundo mercado mais penetrado do mundo em Retail Media, atrás apenas da China. O Brasil lidera em volume de expansão.
Além dos Sites e Aplicativos
Outro dado relevante da pesquisa da Nielsen é que o Retail Media está rapidamente ultrapassando os limites dos sites e aplicativos dos varejistas. A mídia não está mais restrita aos banners na home do e-commerce ou às vitrines patrocinadas na busca interna.
A expansão do Retail Media para ambientes off-site, como mídia programática, redes sociais e Connected TV (CTV), permite que as marcas impactem os consumidores em qualquer ponto da jornada, mesmo quando eles não estão navegando diretamente no site do varejista.
Isso amplia o poder do Retail Media, que se consolida como um dos canais mais eficientes para unir branding e conversão dentro de uma mesma estratégia.
Desafios a Serem Enfrentados
Apesar de toda essa evolução, o Retail Media ainda enfrenta desafios importantes. Segundo a Nielsen, os três principais pontos de atenção para os anunciantes são:
- Falta de padronização nas métricas: cada varejista possui sua própria metodologia de atribuição, dificultando a comparação de resultados entre plataformas.
- Baixa interoperabilidade: muitas soluções não se conversam, tornando complexa a operação de campanhas em múltiplos ambientes.
- Exigência crescente por mensuração: marcas querem mais clareza sobre incrementalidade, brand lift, ROI e impacto direto nas vendas (tanto online quanto em loja física).
Esses desafios não anulam o potencial do Retail Media, mas indicam os próximos passos que o setor precisa percorrer para consolidar-se como um pilar confiável dentro das estratégias de mídia.
Retail Media: Mais que Mídia, Negócio
O Retail Media não é apenas um canal de mídia, mas uma nova forma de conectar os negócios do varejo e da indústria. Ele ajuda o varejista a rentabilizar seus ativos de dados e inventário, enquanto auxilia a indústria a direcionar seus investimentos de marketing de forma mais eficiente.
É um ciclo virtuoso: quanto melhor a estratégia de Retail Media, mais o consumidor é impactado por ofertas e produtos relevantes, mais vendas são realizadas, e maior é o giro de estoque e a rentabilidade para ambas as partes.
Uma Transformação Irreversível
O Retail Media consolidou-se como um pilar central na estratégia de marketing de grandes marcas e varejistas. Antes visto como uma extensão do Trade, hoje ocupa um lugar estratégico no orçamento de mídia, ao lado de social, search e programática.
O Futuro do Retail Media
A tendência é clara: Retail Media cada vez mais conectado a todo o ecossistema de mídia, com modelos mais integrados, métricas robustas, maior uso de inteligência artificial e expansão constante para canais como CTV, mídia out-of-home digital e social commerce.
Estamos testemunhando o surgimento de uma nova disciplina que conecta indústria, varejo e consumidor, transformando a lógica de como as marcas constroem relacionamento, ativam vendas e agregam valor. Para quem souber usar, o Retail Media é um grande diferencial competitivo, baseado em dados, inteligência e conexão real com o consumidor.
— Caroline Mayer, VP da RelevanC no Brasil
