As mudanças nas políticas de privacidade das BigTechs, previstas para o próximo ano, devem alterar a forma como empresas e marcas medem seus resultados no ambiente digital. A combinação de novas limitações de rastreamento, regras mais rígidas de uso de dados e maior pressão regulatória sobre plataformas como Apple, Meta, Google e TikTok indica uma transformação estrutural no monitoramento.
O impacto das novas regras
No centro desse debate está Leandro Ferrari, estrategista digital e cofundador do grupo xFlow, referência nacional na análise de crescimento e previsibilidade em negócios digitais. Com vasta experiência, Ferrari acompanha de perto como as decisões das BigTechs impactam a mensuração de performance e o comportamento das empresas na economia digital.
De acordo com o relatório Data Privacy Benchmark 2024, publicado pela Cisco, 94% das organizações afirmam que restrições de dados afetaram suas estratégias de marketing e mensuração. Além disso, 95% acreditam que a privacidade se tornou um diferencial competitivo real. O estudo projeta que 2026 será o ano mais sensível para a transição de métricas, à medida que novas regulações entram em vigor e as plataformas ajustam seus sistemas de entrega e atribuição.
Métricas focadas na qualidade da audiência
Em contrapartida, surgem métricas focadas em qualidade de audiência, profundidade de relacionamento e retenção. Ferrari destaca que a mensuração passará a exigir maior maturidade das empresas. Segundo ele, “a nova política de privacidade das plataformas força o mercado a abandonar dependências e construir modelos mais robustos de análise, que combinem dados próprios, comportamento real da audiência e métricas de longo prazo”.
A nova política de privacidade das plataformas força o mercado a abandonar dependências e construir modelos mais robustos de análise, que combinem dados próprios, comportamento real da audiência e métricas de longo prazo.
— Leandro Ferrari, estrategista digital e cofundador do grupo xFlow
A tendência segue a lógica dos movimentos regulatórios internacionais. Nos EUA, a Federal Trade Commission reforçou diretrizes para limitar o rastreamento invisível. Na Europa, o Digital Services Act e o GDPR continuam ampliando restrições de personalização individual. No Brasil, a LGPD avança com novas resoluções que exigem mais transparência e limites no uso de dados sensíveis.
O futuro das métricas digitais
Em 2026, métricas como profundidade de engajamento, consumo de conteúdo, taxa de recompra, tempo de retenção e evolução de comunidade devem ganhar protagonismo. Os algoritmos tendem a priorizar sinais agregados, como padrões coletivos de interação, e não mais históricos individuais. Conforme o especialista, “o foco deixa de ser rastrear tudo sobre cada pessoa e passa a ser interpretar corretamente o comportamento do grupo. Quem entender essa mudança terá vantagem competitiva nos próximos anos”.
O foco deixa de ser rastrear tudo sobre cada pessoa e passa a ser interpretar corretamente o comportamento do grupo. Quem entender essa mudança terá vantagem competitiva nos próximos anos.
— Leandro Ferrari, estrategista digital e cofundador do grupo xFlow
O movimento também incentiva estratégias baseadas em dados proprietários, como CRM, comunidades fechadas e jornadas de conteúdo próprias. A mensuração passa a depender menos de relatórios automáticos das plataformas e mais da capacidade de cada empresa em cruzar dados de diversas fontes, mantendo conformidade com a legislação.
