A definição dos grupos para a Copa do Mundo de 2026 já sinaliza: o Mundial está próximo e oferece um campo fértil para as marcas explorarem o potencial esportivo do evento. De olho nisso, a tm1, empresa de brand experience, prevê que a Copa do Mundo liderará grande parte das iniciativas de mercado, especialmente no primeiro semestre.
A experiência além da transmissão
Eduardo Abreu, head de marketing de experiência da tm1 Brand Experience e professor no MBA em Mídias e Esportes da Universidade Mackenzie, observa: “Em 2026, a relação de marcas com o esporte irá além da transmissão, firmando-se no espaço da experiência. É um movimento em curso que ganha força em um ano de grandes eventos globais, permitindo que marcas participem da cultura e construam vínculos reais com fãs e comunidades”.
A seguir, confira as cinco tendências observadas pela tm1 Brand Experience para a Copa do Mundo de 2026 e a evolução da relação entre fãs, marcas, mídia e ligas esportivas.
Do sofá à experiência compartilhada
A Copa do Mundo de 2026 consolida uma mudança no comportamento do torcedor: a experiência transcende a tela e se encontra no compartilhamento. Em um mundo saturado de estímulos digitais, assistir junto se torna uma experiência poderosa. O crescimento de eventos ao vivo, combinado à fragmentação das telas, transforma fan fests, watch parties e casas de experiência em extensões naturais da transmissão.
Essa tendência ativa o shared consumption, fenômeno que explica por que atividades em grupo intensificam emoções, ampliam memórias e criam vínculos duradouros. Em 2026, a disputa será pela criação de espaços onde as pessoas vivenciem o esporte juntas. O público continuará acompanhando transmissões em múltiplas telas, mas buscará o encontro físico como catalisador emocional.
Não se trata de um retorno às arquibancadas, mas do surgimento de novos templos sociais do torcer, onde marcas ajudam a criar memórias, e não apenas visibilidade. A CazéTV e a tm1 já inovaram com a Casa CazéTV, um parque de experiências para os fãs curtirem o Mundial com o estilo do canal.
A Copa como símbolo de união e pertencimento
A Seleção Brasileira continua sendo vista, especialmente entre os jovens, como o principal símbolo de unidade nacional. A Copa funciona como um ritual social que reorganiza temporariamente o país e cria um senso de pertencimento coletivo.
77% dos brasileiros veem o futebol como símbolo central da identidade nacional. Jogos da Seleção continuam sendo os mais aguardados: 46% dizem que assistirão a todos. Durante a Copa, o uso de verde e amarelo em espaços públicos cresce até 400% nos dias de jogo.
Fandoms: o esporte como ecossistema cultural
Em 2026, a lógica da torcida convencional dará lugar a uma dinâmica mais profunda: a dos fandoms, comunidades que vivem o esporte por meio de comunidades digitais, encontros presenciais, estética, humor, linguagem e microcódigos culturais. O jogo continua importante, mas já não será o centro único da experiência. O vínculo deixará de ser episódico e passará a ser contínuo, cultural e relacional.
Nesse contexto, surge a diferença fundamental entre a torcida convencional e o fandom. O esporte passa a competir e dialogar com música, moda, entretenimento e cultura pop. Para as marcas, essa mudança representa uma virada de chave: o acesso ao esporte deixa de estar restrito aos espaços oficiais e passa a acontecer nos territórios que os fandoms habitam.
Relevância cultural como novo ROI
A relação entre marcas e esporte mudou. Não se trata apenas de presença, mas de significado. Fãs de esporte são mais receptivos a marcas do que a média da população. No entanto, essa receptividade não é automática, dependendo da capacidade da marca de contribuir para a experiência, e não apenas explorá-la comercialmente.
Em um cenário onde o público se declara saturado de publicidade invasiva, o esporte continua sendo um dos poucos territórios onde marcas podem gerar valor real. Isso acontece quando elas ajudam a viabilizar encontros, ampliar experiências e contar histórias que importam para as comunidades de fãs. Em 2026, o ROI do esporte se deslocará dos reportes de mídia para a relevância cultural.
Os indicadores de sucesso serão as marcas que entendem o contexto, respeitam a linguagem e atuam como facilitadoras do ritual esportivo, construindo confiança, afinidade e intenção de compra de forma mais duradoura. O patrocínio deixa de ser um fim em si mesmo e passa a ser um meio para criar experiências que permanecem na memória mesmo depois do apito final.
A “creatorização” do esporte
O esporte deixou de ser apenas transmitido, passando a ser interpretado, vivido e amplificado por criadores de conteúdo. O centro da experiência passa a ser a narrativa ao redor do esporte: reels, podcasts, memes, threads e lives. Creators não apenas comentam os jogos; eles constroem contexto, emoção e pertencimento.
O esporte continua sendo o gatilho, mas a experiência se estende antes, durante e depois das partidas. Quando criadores de conteúdo reagem a um jogo, eles não explicam apenas o que aconteceu, mas potencializam o “sentir”. A experiência vira conteúdo, e o conteúdo vira experiência.
