Em 2026, o planejamento de marketing B2B Tech exige menos julgamento e mais leitura de contexto. Afinal, estamos em período de planejamento, e neste ano, há um padrão claro entre os líderes de empresas B2B Tech: a dúvida não é “qual caminho seguir” diante de cenários financeiros, expectativas de crescimento e pressões por resultado.
Grande parte das discussões gira em torno de três temas centrais: posicionamento de marca, geração de demanda e aumento das conexões da marca B2B Tech com seu mercado alvo. Como seres humanos, temos o hábito de julgar. Julgar marcas que ainda não investiram em branding, empresas que não possuem uma comunicação estruturada e negócios que não priorizaram reputação ou presença contínua no mercado.
Em alguns casos, esse julgamento faz sentido. Em muitos outros, não.
Afinal, nem toda empresa está no mesmo momento e isso precisa ser considerado
De acordo com dados publicados pelo portal ECO, um terço das empresas B2B investe menos de 1% do seu faturamento em marketing. Por sua vez, o estudo anual Gartner CMO Spend Survey 2025 revela que o orçamento de marketing estagnou em 7,7% da receita total das empresas e que 59% dos diretores de marketing afirmam que seu orçamento atual é insuficiente para executar a estratégia planejada para o ano.
É fato que uma boa fatia das empresas B2B Tech não possui o budget mínimo necessário para sustentar um trabalho robusto de marca, conteúdo, mídia e relacionamento de longo prazo.
Mas também é verdade que existem empresas com capacidade financeira que ainda não atribuem o devido valor à comunicação e ao marketing. Ao mesmo tempo, há operações que crescem de forma sustentável quase exclusivamente por estratégias como eventos petit comitê, networking altamente qualificado e relações diretas com decisores. E, sim, isso funciona.
O ponto é que não existe um único caminho. Existem caminhos coerentes com o momento de cada empresa.
O planejamento sério parte sempre do cenário ideal, mas precisa, obrigatoriamente, respeitar o cenário possível. Ignorar isso é criar planos que morrem no primeiro trimestre.
Respeitar o momento da empresa é o primeiro princípio do planejamento
No marketing B2B Tech, respeitar o momento da empresa não é abrir mão de estratégia. Pelo contrário: é entender que a estratégia sem aderência à realidade “vira pó”.
Existem empresas em fase de consolidação, outras em aceleração e algumas em contenção. Cada uma delas exige decisões diferentes sobre onde investir energia, tempo e recursos.
É aqui que entra um ponto muitas vezes negligenciado: comarketing para posicionamento construído em torno de ecossistemas mais maduros, aproveitando marcas, audiências e estruturas já existentes. Isso aumenta o alcance e gera credibilidade por associação.
Curto e médio prazos precisam coexistir
Pensar no curto e no médio prazo ao mesmo tempo é fundamental. Existem ações possíveis mesmo em cenários conservadores de budget.
Estudos recentes de institutos como Gartner, Deloitte e CMO Survey indicam que, globalmente, os budgets de marketing têm se mantido estáveis ou em retração, com poucos setores apresentando crescimento real de investimento. Isso exige escolhas mais inteligentes, não paralisia.
No B2B Tech, ser lembrado faz muita diferença para reduzir fricção, encurtar explicações e reduzir esforço comercial.
Trata-se de familiaridade, confiança e clareza de proposta. Quando a marca já ocupa algum espaço mental, a conversa deixa de começar do zero.
Dicas práticas para curto e médio prazos
Marketing B2B Tech não é um pacote fechado nem uma fórmula pronta. É uma construção progressiva, que precisa respeitar o tempo, o contexto e a maturidade de cada negócio.
No curto prazo, o foco deve estar na clareza de posicionamento, antes da busca por volume de ações. É o momento de usar ativos já existentes de forma estratégica, priorizando conexões qualificadas em vez de escala artificial.
No médio prazo, o caminho passa pela construção de uma presença contínua, ainda que enxuta. Investir em conteúdos que expliquem, eduquem e gerem confiança ajuda a consolidar a marca como um ativo que, ao longo do tempo, reduz o esforço e o custo de venda.
Planejar bem não é escolher o plano mais bonito no papel. É escolher o plano mais honesto com a realidade da empresa.
E, muitas vezes, essa honestidade já se transforma no maior diferencial competitivo.
