Em 2026, investimentos em dashboards integrados e dados em tempo real devem liderar o marketing digital. Apesar do acesso a inúmeros dados, gestores de marketing ainda enfrentam dificuldades para responder perguntas básicas sobre o desempenho de campanhas e o retorno sobre o investimento.
Fragmentação de dados: o principal desafio
A fragmentação de informações entre múltiplas plataformas cria um gargalo. Isso impulsiona investimentos em consolidação e integração de dados em tempo real.
Essa tendência responde a mudanças estruturais no setor. Os criativos saturam mais rapidamente, os leilões de mídia oscilam ao longo do dia e pequenas variações de conversão geram impactos relevantes no custo de aquisição. Nesse cenário, a velocidade entre identificar um problema e implementar ajustes se torna um diferencial competitivo.
O marketing digital opera em ciclos cada vez mais curtos. A vantagem está menos em ter dados e mais em possuir uma operação preditiva, que reduza o tempo entre identificar um sinal e fazer o ajuste necessário — Leandro Scalise, CEO da RankMyApp.
Empresas que não consolidarem suas fontes de dados enfrentarão dificuldades crescentes para competir. Em um ambiente onde decisões tardias significam orçamento desperdiçado e oportunidades perdidas, essa integração se torna crucial.
Problemas na consolidação de dados
Empresas enfrentam desafios comuns na consolidação de dados vindos de diferentes plataformas:
- Divergência de definições (o que é conversão, como se calcula receita, qual janela de atribuição usar).
- Dados duplicados e inconsistentes (UTMs, nomenclatura de campanhas, eventos registrados de formas diferentes).
- Falta de governança sobre quem é responsável por cada métrica.
- Dependência de planilhas com baixa rastreabilidade.
Um estudo recente da RankMyApp aponta que essa fragmentação cria atrito operacional. As equipes gastam tempo reconciliando números em vez de otimizar campanhas. As decisões demoram mais, aumenta o retrabalho e reduz-se a confiança na análise apresentada.
Cada ferramenta mostra apenas uma parte do processo e dificulta medir o impacto real no negócio. O debate fica travado em ‘qual número está certo’ em vez de ‘qual ação devemos tomar’ — explica Scalise.
Mudança no perfil de cobrança
Além disso, o comportamento dos gestores também mudou. Eles passaram a ser cobrados por uma visão mais completa do negócio (qualidade do usuário, receita gerada, retenção, pipeline de vendas) e não apenas por métricas isoladas de campanha. Isso aumentou a demanda por integração entre mídia paga, CRM e dados de produto, além de exigir uma narrativa única para apresentar à diretoria.
A visualização integrada permite comparar canais usando a mesma régua, identificar em que ponto da jornada o funil quebra e detectar se o problema está no criativo, na conversão na loja de aplicativos, no onboarding, em algum evento específico ou na comunicação via CRM.
Decisões que envolvem cortes de orçamento, realocação de verba ou replicação de estratégias raramente dependem de um canal isolado. O que importa é o impacto no funil completo: custo, qualidade do lead, retenção e receita — diz Scalise.
Como se preparar para 2026
Para empresas que querem avançar na maturidade de dados, especialistas recomendam revisão em três frentes: arquitetura e fontes (garantir integração entre mídia, CRM e produto, e mapear o que ainda falta conectar), governança (criar dicionário de métricas, padronizar nomenclaturas, estabelecer regras de qualidade e definir responsáveis por cada indicador) e rituais de decisão (estabelecer cadências de leitura diária, semanal e mensal, configurar alertas automáticos e registrar aprendizados de testes).
A autonomia das equipes de marketing na leitura e análise de dados também é apontada como diferencial competitivo. Times autônomos reduzem dependência de áreas de BI ou engenharia para perguntas recorrentes, testam mais, corrigem mais rápido e constroem cultura de decisão baseada em evidência.
A consolidação de dados não é só uma questão técnica. É o que permite ao time focar em estratégia em vez de ficar reconciliando planilhas — conclui Scalise.
O estudo completo “Frameworks para um Marketing Data-Driven” detalha metodologias baseadas nos três pilares de maturidade identificados pela pesquisa. O material está disponível para consulta neste link.
