O marketing de influência deve manter sua trajetória de crescimento nos próximos anos. De acordo com a pesquisa Media Reactions, da Kantar, 61% dos profissionais de marketing planejam aumentar seus investimentos em criadores de conteúdo até 2026, mesmo com os desafios na mensuração de resultados. O dado demonstra a consolidação do marketing de criadores como um pilar estratégico das marcas.
Métricas de ROI ganham importância
O estudo também aponta uma mudança relevante na avaliação do desempenho dessas campanhas. Métricas como curtidas e visualizações perdem espaço para indicadores focados em retorno sobre investimento (ROI) e construção de marca.
Essa pressão por impacto real aumenta à medida que os orçamentos destinados a influenciadores crescem. Para Fabio Gonçalves, diretor de talentos da Viral Nation, o movimento reflete a maturidade do setor.
As marcas já entenderam que creator marketing não é mais uma aposta experimental. Ele entrega alcance, relevância cultural e conversão. O que muda agora é o nível de cobrança por resultado. Com mais dinheiro investido, cresce a exigência por métricas mais sólidas, ligadas a brand lift, consideração e ROI — e não apenas likes e views.
— Fabio Gonçalves, diretor de talentos da Viral Nation
Conteúdo alinhado à marca
Além disso, a Kantar destaca a crescente importância de ideias integradas entre diferentes canais. Campanhas com conceitos coerentes são 2,5 vezes mais importantes para o sucesso hoje do que há uma década. No entanto, apenas 27% do conteúdo de creators está fortemente conectado à marca, revelando um desalinhamento entre estratégia e execução.
Plataformas criativas de longo prazo
De acordo com Gonçalves, existe um paradoxo: as marcas querem escalar o marketing de criadores, mas ainda tratam muitos projetos como ações isoladas. O futuro, segundo ele, passa por plataformas criativas de longo prazo, temas recorrentes e narrativas contínuas. “Isso fortalece a marca e dá mais liberdade criativa para o influenciador trabalhar com consistência”, pondera.
O estudo ressalta que criadores não são atores, mas produtores de conteúdo com linguagem e ritmo próprios. Nesse contexto, o desafio das marcas será aprender a ceder controle e co-criar, estabelecendo diretrizes claras sem engessar a criatividade.
Se você dirige demais, mata a espontaneidade. Se orienta de menos, corre o risco de a marca desaparecer da história. O equilíbrio está em definir diretrizes claras, métricas de sucesso bem estabelecidas e deixar o creator fazer o que sabe fazer de melhor.
— Fabio Gonçalves, diretor de talentos da Viral Nation
Agências precisam se adaptar
Para as agências, esse cenário exige uma mudança estrutural na forma de planejar e executar campanhas. A Viral Nation, por exemplo, está se preparando para um mercado em que o creator marketing será ainda mais estratégico e orientado à performance de marca.
O papel da agência, de acordo com Gonçalves, é estruturar parcerias de longo prazo, profissionalizar a criação de conteúdo e garantir que marcas e criadores caminhem juntos em plataformas criativas consistentes. “Essa é a próxima fase do setor: menos ações pontuais e mais ecossistemas de conteúdo”, finaliza.
