A reputação corporativa está passando por uma transformação significativa, impulsionada pela inteligência artificial (IA). Atualmente, a percepção pública de uma marca depende não apenas da comunicação da organização, mas também da interpretação e amplificação das mensagens pelos algoritmos. Um novo estudo da Delta Analytics BV, em parceria com a Latam Intersect, analisou como a IA molda a reputação das empresas na América Latina.
Expectativa e medo: a percepção da IA na região
Os Relatórios de Clima Emocional (ECR) analisaram a percepção sobre IA na mídia e no ambiente digital em Brasil, Argentina, Peru, Colômbia e México. Os dados revelam uma ambivalência em relação à IA, combinando expectativa e medo.
No ambiente digital, Brasil (36,66%) e Peru (34,49%) demonstram maior expectativa, com o Brasil destacando-se também com 34,48% de felicidade associada ao tema. Em contrapartida, o medo supera a expectativa na Argentina (43,60%), Colômbia (41,56%) e, principalmente, no México (53,89%). No noticiário, a expectativa cresce na Argentina (49,07%), no Brasil (45,81%) e no Peru (40,36%), enquanto o medo permanece dominante no México (58,72%) e elevado na Colômbia (41,9%).
Esses dados mostram que a percepção sobre IA varia conforme o país e o ambiente informacional, reforçando a necessidade de narrativas claras, contextualizadas e consistentes para a construção da reputação corporativa.
Hoje, os algoritmos não apenas distribuem conteúdo, como também moldam a percepção pública de uma marca ou instituição. Essa é a mudança estrutural: a reputação não se constrói mais apenas com base no que dizemos, mas também em como os sistemas interpretam o que dizemos.
— Roger Darashah, sócio e cofundador da Latam Intersect
O papel dos algoritmos na reputação
Comunicados de imprensa, entrevistas e declarações públicas podem ser resumidos, reinterpretados ou enquadrados por modelos de IA. Esses modelos podem eliminar sutilezas e priorizar aspectos emocionais, influenciando a forma como o público, jornalistas e stakeholders entendem uma organização.
A partir de 2026, essa lógica se intensificará. Os algoritmos tendem a amplificar o conteúdo que gera indignação ou surpresa, minimizando o conteúdo considerado controverso, mesmo que relevante. As interpretações iniciais que circulam frequentemente estabelecem a narrativa dominante, mesmo quando informações mais precisas surgem posteriormente. Isso torna a reputação mais instável, mas também mais previsível para organizações que entendem os sinais priorizados pelos sistemas: clareza da mensagem, consistência narrativa, rapidez de resposta e apoio de fontes confiáveis.
Gerenciando a narrativa na era da IA
Se os algoritmos são coprodutores da reputação, como gerenciar a narrativa quando parte dela não é mais controlada pela organização, pela mídia ou pelo público, mas pelo próprio sistema? A região enfrenta novos riscos de reputação impulsionados pela IA. Deepfakes políticos e corporativos, campanhas automatizadas que simulam consenso e desinformação profissionalizada corroem a confiança pública de forma silenciosa e eficaz.
A desinformação não é mais um acidente. Hoje, as organizações não enfrentam rumores espontâneos, mas campanhas planejadas que usam tecnologia, segmentação e narrativas projetadas para parecerem legítimas.
— Claudia Daré, fundadora e diretora da Latam Intersect
Nesse cenário, as organizações que mantêm sua reputação são aquelas que constroem narrativas estáveis e verificáveis antes que uma crise ocorra. Consistência, documentação pública, alinhamento de porta-vozes e clareza de propósito tornam-se ativos estratégicos, alimentando os algoritmos com sinais consistentes e reduzindo o espaço para interpretações errôneas ou maliciosas.
A ética narrativa como pilar da reputação
Transparência, verificabilidade e responsabilidade não são apenas valores corporativos, mas também sinais técnicos que os sistemas de IA reconhecem e priorizam.
Em 2026, o verdadeiro desafio não será quantas ferramentas de IA as organizações usam, mas sim o quão ética, coerente e bem estruturada é sua estratégia de comunicação principal. Somente as marcas que combinarem sensibilidade humana com IA e narrativas autênticas serão capazes de construir reputações sólidas.
— Claudia Daré, fundadora e diretora da Latam Intersect
Em um ambiente dominado por agentes autônomos, busca conversacional e distribuição algorítmica, a reputação é construída diariamente. A IA pode acelerar uma crise ou fortalecer uma reputação, dependendo da base fornecida.
Se a narrativa for sólida e coerente, a tecnologia a amplifica. Caso contrário, ela a expõe. A reputação do futuro não é improvisada: é construída todos os dias.
— Roger Darashah, sócio e cofundador da Latam Intersect
Para empresas, marcas e organizações na América Latina, a mensagem é clara: entender como os algoritmos pensam é tão importante quanto entender o público. Aqueles que integrarem ética, consistência e estratégia em sua comunicação serão os que conseguirão manter e liderar a confiança na era da IA.
