Ano eleitoral no Brasil nunca se resume à política. Ele traz consigo uma combinação delicada de economia emocional, mudanças de regra no meio do jogo e, quase sempre, algum tipo de pressão fiscal travestida de “medidas para ajudar o consumidor”. Para o varejo em geral, a pergunta estratégica não deveria ser apenas “vamos vender mais?”. A pergunta correta é: vamos vender com margem preservada, risco controlado e caixa saudável?
Historicamente, anos eleitorais não derrubam o consumo de forma homogênea, mas deslocam o campo de batalha do varejo. O desafio sai da venda pura e simples e passa a morar na precificação, nos custos, nas promoções, no capital de giro e na eficiência operacional.
Análise de ciclos eleitorais recentes
A análise de ciclos eleitorais recentes no Brasil revela um padrão relativamente consistente: o consumo se mantém, mas o ambiente se torna mais volátil — e essa volatilidade cobra um preço alto de quem opera sem governança.
Em 2018, segundo o IBGE, o segmento de hipermercados, supermercados, produtos alimentícios, bebidas e fumo fechou o ano com alta acumulada de 3,8%. O próprio instituto destacou que o segundo semestre foi marcado por alta do dólar e incertezas associadas ao período eleitoral.
Já em 2022, último ano eleitoral, as vendas totais do comércio varejista cresceram 1,4% no acumulado do ano, em um contexto de consumo extremamente sensível à renda e aos preços.
O padrão se repete: o volume resiste, mas a disputa real acontece na eficiência, na margem e no controle de riscos. No varejo, vender nunca foi o problema. O problema é vender bem.
O que esperar do varejo em 2026?
A seguir, veja algumas impressões sobre o que esperar para o setor de varejo nas eleições de 2026:
Custos mais voláteis e repasse mais difícil
Ano eleitoral costuma amplificar ruídos em variáveis-chave como câmbio, combustíveis, frete e insumos. Ao mesmo tempo, o consumidor fica hipersensível a preço, limitando a capacidade de repasse. O erro clássico nesse cenário é proteger volume sacrificando margem — uma decisão que parece tática, mas destrói valor no médio prazo.
Movimentos fiscais com impacto colateral
Eleições aumentam a probabilidade de medidas pontuais: ajustes tributários, desonerações temporárias, benefícios específicos e regras transitórias. Muitas delas aliviam um ponto da operação e pressionam outro. O risco é comemorar no comercial e sangrar no DRE. Governança fiscal e domínio do impacto tributário por categoria deixam de ser tema contábil e passam a ser tema estratégico.
Promoção vira guerra – e muita gente vende prejuízo
Mais barulho político, mais mídia, mais concorrência por tráfego e conversão. O varejo que entra nessa disputa sem inteligência promocional cai no erro de vender mais e ganhar menos. Promoção eficiente não é a que gera volume, mas a que gera resultado.
Trade-down no carrinho do consumidor
Incerteza econômica muda o comportamento de compra. O consumidor troca marcas, migra para embalagens menores, escolhe itens de entrada e aceita mais marcas próprias quando a proposta de valor é clara. O erro recorrente é manter sortimento de vitrine e deixar faltar aquilo que realmente gira.
Pressão operacional e aumento das perdas
Ambientes voláteis elevam a turbulência na operação: mais fluxo em datas-chave, mais improviso, maior rotatividade, exceções no checkout, descontos manuais e fragilidades nos controles. O efeito colateral é claro: perdas deixam de ser detalhe e viram margem indo embora.
Impactos no varejo alimentar
No varejo alimentar, o consumo essencial tende a sustentar o volume mesmo em anos eleitorais. O problema, mais uma vez, não está na venda — está na rentabilidade.
Supermercados e atacarejos costumam atravessar anos eleitorais com fluxo preservado, mas enfrentam pressão intensa em custos, promoções agressivas, maior sensibilidade a preço e aumento do risco operacional. Nesse cenário, ruptura, perdas e erros de precificação têm impacto direto e imediato na confiança do consumidor e no resultado.
O ano eleitoral separa, de forma muito clara, dois tipos de operação no varejo alimentar:
- a que corre atrás de volume para aparecer;
- e a que protege margem, caixa e execução para continuar existindo.
Ações práticas para mitigar riscos
Para mitigar os riscos no ano eleitoral, o especialista Anderson Ozawa recomenda:
- Arquitetura de preços por categoria: Defina claramente os KVIs (itens de comparação) e os itens de margem, com regras objetivas.
- Governança de descontos: Revise alçadas, audite descontos manuais e exija motivo obrigatório para qualquer exceção.
- Gestão de ruptura como prioridade executiva: No varejo alimentar, ruptura corrói a confiança do consumidor muito rápido — e recuperar essa confiança custa caro.
- Sortimento preparado para o trade-down: Embalagens menores, itens de entrada competitivos e marca própria bem-posicionada fazem diferença.
- Perdas no painel do CEO: Em ambientes voláteis, perda pequena vira rombo grande ao final do período. Perdas precisam estar no radar da alta gestão.
Como Ozawa resume: “varejo bom vende, varejo maduro lucra e varejo inteligente enxerga antes. Em 2026, mais do que nunca, enxergar antes será a principal vantagem competitiva”.
*Anderson Ozawa é CEO da AOzawa Consultoria, especialista em Prevenção de Perdas e Governança, consultor, palestrante, professor da FIA Business School e autor do livro “Pentágono de Perdas: Transformando Perdas em Lucros”
