A busca incessante por resultados rápidos pode estar comprometendo a construção de marca no marketing B2B. De acordo com Mário Soma, CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação, o mercado atual prioriza métricas de curto prazo em detrimento de resultados sustentáveis.
A obsessão por cliques e a desvalorização da marca
O imediatismo se tornou o motor de um modelo que privilegia números fáceis, como cliques e MQLs inflados. No entanto, essa abordagem mascara uma verdade incômoda: as marcas estão perdendo relevância no mercado B2B.
Um estudo recente da Marketing Week revelou que 58% das empresas B2B acreditam que a marca não gera retorno sobre o investimento (ROI). Além disso, mais da metade (50,7%) afirma que branding não é prioridade. Entre os CMOs, esse número sobe para 61,2%. Nas grandes companhias, 41,7% dos diretores de marketing admitem não entender o valor da marca.
O preço da falta de visão de longo prazo
Como consequência dessa visão de curto prazo, os investimentos são pulverizados em ações táticas, enquanto a diferenciação e o posicionamento se diluem. As marcas, portanto, desaparecem da memória do comprador assim que a verba é cortada.
Os números mostram essa tendência: 32% das empresas concentram esforços em campanhas com retorno de até seis meses, enquanto apenas 7,4% planejam estratégias com impacto além de um ano. O orçamento, quase sempre, vai para o que entrega resultado imediato: redes sociais (56%), busca paga (53%) e e-mail marketing (46%).
Entretanto, o que realmente constrói valor, como Relações Públicas, eventos, conteúdo de autoridade e experiências de marca, fica em segundo plano.
Branding como investimento, não como custo
A raiz do problema está na falta de visão de longo prazo: 37% das empresas reconhecem essa limitação e 25,9% classificam o branding como “caro demais”. O que muitas ignoram é que o custo real não está em investir na marca, mas em perdê-la.
Quando a marca some, o preço se torna o único diferencial. E marca não é custo, é capital de confiança.
O futuro não pertence a quem tem pressa. Pertence a quem entende que, no B2B, a compra não é impulso e sim consequência. Reputação, preferência e confiança são construídas com consistência, e não com pressa.
— Mário Soma, CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação
O estudo da Marketing Week é claro: a obsessão por ROI imediato está destruindo o pipeline futuro.
No fim, a pergunta é simples: se a marca é o ativo que sustenta todo o negócio, como crescer sem acreditar nela?
Se você quer vender amanhã, comece a construir sua marca hoje. Porque o legado não se constrói com pressa.
