A recente campanha “Do It For The Team” da Huggies North America, que convidava casais a engravidarem em outubro de 2025 para que a licença parental coincidisse com a Copa do Mundo de 2026, gerou debates acalorados. A ação, que visava posicionar a marca como a “patrocinadora oficial dos bastidores da gestação”, transformou um meme das redes sociais em um case de marketing.
Repercussão e críticas
No entanto, a reação do público chamou a atenção, com alguns interpretando a campanha como machista por banalizar o período, como se pais de recém-nascidos tivessem tempo livre para assistir aos jogos. Diante dessa polêmica, surge a questão: qual é o limite entre a criatividade e o mau gosto em campanhas publicitárias?
Para David Contreras, Head de Novos Negócios da Agência Blood, não existe uma resposta definitiva. Contudo, ele aponta alguns pontos importantes que podem ser avaliados durante o processo de criação de campanhas para evitar a rejeição do público ou interpretações negativas.
A importância de ouvir o público
Primeiramente, é essencial ouvir as pessoas. “Estar atento às tendências e aos comportamentos das audiências é primordial para que as marcas se aproximem e desenvolvam uma persona que se identifique com o público”, argumenta Contreras. Atualmente, o diálogo entre marca e público ocorre em diversos canais e em tempo real. Por isso, marcas que são referência devem estar atentas a esses comportamentos e, havendo sinergia com a persona da marca, se apropriar dessas tendências.
Conheça seu público-alvo
Além disso, conhecer bem o público-alvo é crucial. “É essencial ter um ‘autoconhecimento’ da persona da marca, seu tom de voz, suas características e, claro, saber transitar por um território que permita o trabalho criativo e de proximidade entre a marca e o público-alvo”, avalia o especialista. Ou seja, é preciso ter um trabalho de branding completo e bem estruturado.
Atenção às escolhas e riscos
Havendo compatibilidade entre a conversa social, o perfil do público-alvo e a persona da marca, o próximo passo é fazer as escolhas de opinião e posicionamento corretas, entendendo os riscos que cada escolha pode ter. “Hoje em dia, é impossível agradar a todos os lados. Há uma politização muito forte de qualquer tema, e qualquer expressão de opinião já é passível de um argumento contrário”, afirma o executivo da Blood. Os riscos devem ser calculados, e é importante prever eventuais reações negativas e planos de contenção de crises. No entanto, quanto maior for o conhecimento do público e da marca, mais calculados serão os riscos e o trânsito entre a conversa social.
Como evitar banalizar situações?
A reação do público à campanha da Huggies, interpretada por alguns como uma banalização da licença paternidade, levanta um debate importante sobre os limites entre publicidade e causas sociais. Como evitar banalizar esse tipo de situação? Segundo Contreras, a resposta reside na perspectiva de cada um.
Nesse caso da Huggies, uma interpretação simplista dirá que a campanha foi pensada inicialmente para casais que têm uma união saudável, um planejamento familiar e que tratam isso de forma leve e bem-humorada. Mas a campanha se torna um gatilho para diferentes interpretações, de diferentes tipos de pessoas: do debate sobre empresas que oferecem licença paternidade de 5 dias ou de 1 mês, a pais que não contribuem com as tarefas do lar e dos filhos, inclusive sobre questões do puerpério. O ‘copo vazio’ desse contexto terá essa visão de que o pai não estará perto da mãe ou do bebê durante a licença por causa da Copa, mas o ‘copo cheio’ desse debate dirá que pode haver um entretenimento para unir a família no período de puerpério.
— David Contreras, Head de Novos Negócios da Agência Blood
