O varejo global inicia 2026 com uma mudança estrutural que promete redesenhar a jornada do consumidor e a operação interna das empresas: o AI Commerce, ou comércio digital orientado por inteligência artificial. Segundo Thiago Muniz, CEO da Receita Previsível, especialista em conversão e venda e professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV), “o termo inclui todas as aplicações de Inteligência Artificial dedicadas a compras, vendas, experiência do cliente, logística, marketing, precificação e gestão de estoque, criando uma cadeia comercial mais eficiente, personalizada e preditiva”.
Investimentos em IA no varejo
A International Data Corporation (IDC) estima que os gastos globais com IA devem atingir US$ 632 bilhões até 2028, mantendo um ritmo de expansão robusto. No Brasil, o uso já é realidade: 52% dos brasileiros usaram ChatGPT ou outros assistentes de IA para auxiliar nas compras entre 2024 e 2025. Além disso, 74% afirmaram que a tecnologia influenciou suas escolhas de produtos, conforme o Relatório do Varejo 2025, da Adyen.
IA como infraestrutura central do varejo
Kenneth Corrêa, professor de MBA da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e autor do livro “Organizações Cognitivas: Alavancando o Poder da IA Generativa e dos Agentes Inteligentes”, explica a importância de distinguir o passado do futuro. A IA Clássica já realiza previsões de estoque e preço para grandes varejistas há anos. No entanto, a revolução de 2025 é impulsionada pela IA Generativa e pelas Redes de Agentes Inteligentes. De acordo com ele, não se trata apenas de prever a demanda, mas de agentes autônomos que pesquisam preços, criam campanhas personalizadas em tempo real e executam o atendimento e a venda sem intervenção humana.
O varejo deixa de ser apenas digital para se tornar uma Organização Cognitiva, onde a inteligência não é apenas um suporte, mas o agente operacional que conecta a intenção do cliente à logística da entrega instantaneamente.
Essa mudança se reflete no avanço de tecnologias como agentes de compra inteligentes, sistemas de recomendação personalizados, modelos de precificação dinâmica e automação logística, além de estratégias de marketing orientadas por IA.
Conforme ressalta Thiago Muniz, a previsibilidade de vendas e a eficiência operacional são pontos cada vez mais decisivos no varejo. “A IA está transformando especialmente o varejo B2B e o B2C com lógica B2B: jornada mais consultiva, análise avançada de dados e automação comercial. Para o varejista, será cada vez mais fundamental dominar os preditivos de relacionamento e vendas, para que tenham ciclos mais previsíveis e margens mais saudáveis.”
Adoção de IA transforma operações e escolhas de tecnologia
A adoção de IA pelos varejistas também está transformando a forma como as empresas estruturam suas operações e escolhem tecnologias para suportar o negócio. Nesse cenário, as soluções de software, antes vistas como ferramentas de apoio, passam a ocupar um papel estratégico em um ambiente orientado por dados.
Fernando Neto, COO da plataforma de busca e avaliação de softwares B2B Stack, explica que o impacto mais significativo do AI Commerce estará na qualidade da tomada de decisão. Ele relata que já observa empresas selecionando plataformas e reorganizando processos com base em informações geradas por IA. Isso inclui métricas de uso e análises de gastos com ferramentas que se sobrepõem nas operações, causando prejuízos. De acordo com Neto, esse movimento tem levado o setor a adotar abordagens mais analíticas e integradas na escolha e gestão de suas tecnologias.
Esse movimento reforça que o AI Commerce não se limita ao consumidor final e abrange também decisões estratégicas internas.
Segurança, marketing e busca na era do AI Commerce
Com um alto volume de dados circulando entre sistemas, a segurança passa a ocupar um papel estruturante nessa transformação. Um estudo da Serasa Experian revela que, embora a maioria dos brasileiros realize compras online regularmente, 48,1% já abandonaram um pedido por falta de confiança no site ou aplicativo.
Fernando Corrêa, especialista em segurança cibernética, CEO e fundador da Security First, explica que a adoção de IA no varejo requer atenção a modelos, fluxos de informação e processos críticos, garantindo que funcionem de forma íntegra e segura. Segundo ele, esse movimento envolve práticas como auditorias de sistemas baseados em IA, monitoramento contínuo e medidas de prevenção voltadas a APIs, algoritmos e ambientes de dados.
O comportamento de busca e descoberta de produtos também passa por uma transformação significativa impulsionada pela IA e pelas novas formas de navegação digital. Em vez de procurar ativamente por itens, muitos consumidores têm adotado jornadas mais passivas, baseadas no fluxo contínuo de conteúdos recomendados por plataformas, redes sociais e marketplaces.
Thiago da Mata, CEO da Kwara, marketplace especializado na venda de bens, produtos e ativos, analisa que a mesma capacidade alcançada pela inteligência artificial da rede social já começa a estar presente em marketplaces e lojas virtuais de diversos segmentos. Segundo ele, com estoques de milhares de produtos disponíveis em tempo real, é preciso individualizar as sugestões por interesse e comportamento do usuário.
Essa integração crescente entre dados, automação e comportamento digital tem exigido que profissionais de marketing revisem suas práticas e ampliem a compreensão sobre como os consumidores tomam decisões em ambientes cada vez mais mediados por algoritmos.
Bruna Madaloni, CEO da Hay Hyve, destaca que o maior impacto da IA no marketing em 2026 não estará apenas na personalização, mas na forma como ela reorganiza o comportamento humano dentro das jornadas de compra. Segundo ela, as marcas precisam responder em tempo real às emoções, motivações e contextos culturais das pessoas.
A consolidação do AI Commerce também reposiciona o conjunto de tecnologias, dados e automações que sustentam as operações de marketing como uma camada central de integração entre comunicação, vendas e operação. Em um ambiente de múltiplos pontos de contato e decisões em tempo real, esse ecossistema passa a conectar diferentes sistemas e interpretar sinais comportamentais de forma contínua.
Lucas Monteiro, Martech Leader da Keyrus, afirma que no AI Commerce, o MarTech integra dados de marketing, vendas, estoque e atendimento em fluxos únicos de análise. Modelos de IA apoiam desde segmentações dinâmicas até ajustes automáticos de campanhas e ofertas, permitindo que as decisões acompanhem o comportamento do consumidor e as dinâmicas do varejo.
Expansão do AI Commerce em 2026
Diversos vetores impulsionarão a expansão acelerada do AI Commerce no próximo ano:
- Consumidores mais confortáveis com IA: o uso cotidiano de IA para descobrir produtos, comparar preços ou pedir ajuda na jornada de compra já passa da metade da população no Brasil.
- Cadeias de suprimento mais inteligentes: grandes redes e e-commerces estão migrando para modelos de previsão de demanda baseados em machine learning, reduzindo erros de planejamento.
- Lojas físicas mais conectadas: a expansão do phygital acelera em 2026, com provadores inteligentes e vendedores equipados com assistentes de IA.
- Crescimento de automação operacional: a IA assume tarefas repetitivas em logística, SAC, cadastro, reposição e design de campanhas, liberando equipes para atividades estratégicas.
- Marketing preditivo e personalização total: ofertas em tempo real, segmentação dinâmica e campanhas geradas por IA ganham força à medida que varejistas conectam dados de comportamento, clima, estoque e histórico.
- Novos modelos de monetização: dados estruturados e insights gerados por IA abrem portas para produtos financeiros, curadoria personalizada e serviços agregados integrados à jornada de compra.
O avanço do AI Commerce marca uma nova etapa para o varejo, na qual dados, automação e modelos de recomendação passam a integrar mais diretamente diferentes fases da operação. A combinação entre o amadurecimento das tecnologias, as mudanças no comportamento de compra e a busca por processos mais estruturados tende a ampliar o uso de IA ao longo de 2026, gradualmente passando a compor elementos centrais de planejamento e gestão no setor.
