Em um mercado cada vez mais competitivo, empresas de capital aberto são avaliadas por seus ativos tangíveis e, principalmente, pelo Brand Equity, ou valor da marca. Este ativo intangível se tornou um pilar fundamental para o sucesso financeiro e a sustentabilidade a longo prazo.
A força do Brand Equity: um estudo revelador
Um estudo conduzido pelo Strategy Studio, baseado em rankings como o Interbrand Best Global Brands 2024 e o Brand Finance Global 500 2024, revelou o poder do Brand Equity. A análise de 10 empresas líderes demonstrou que o valor de marca combinado atingiu $1.83 trilhões. Esse valor não é apenas reflexo da popularidade, mas a prova da correlação entre um forte Brand Equity e uma performance financeira robusta.
O Brand Equity é o valor adicional que uma marca agrega a um produto ou serviço, transcendendo o produto em si. Ele engloba a percepção, a lealdade e a confiança que os clientes depositam nela. De acordo com a análise, os principais componentes que constituem um Brand Equity sólido são:
- Reconhecimento de marca: familiaridade dos consumidores com a marca.
- Associações positivas: capacidade de construir conexões mentais e emocionais a partir da marca.
A relação entre Brand Equity e performance financeira
Uma das conclusões mais impactantes do estudo é a comprovação da correlação positiva entre um forte Brand Equity e a performance financeira. Empresas com marcas poderosas não apenas atraem e retêm mais clientes, como também conseguem praticar preços premium e reduzir custos de marketing. Isso ocorre, pois, estão mais presentes na mente de seus consumidores, gerando maior valor para os acionistas.
Em alguns casos, o Brand Equity pode representar até 80% do valor de mercado de uma empresa. Isso demonstra que o investimento em construção de marca é uma das estratégias mais rentáveis que uma companhia pode adotar. Afinal, em 1975, 80% do valor de um negócio estava em ativos físicos. Hoje, a situação se inverteu.
Construindo um Brand Equity sólido
Portanto, ter qualidade percebida sobre a excelência dos produtos ou serviços e conseguir criar uma base leal, confirmada pela disposição dos clientes em continuar comprando da mesma marca repetidamente, são iniciativas que protegem a marca e geram valor para as companhias. Além disso, construir ativos proprietários, como patentes e marcas registradas, também é crucial.
Marcas fortes criam uma barreira de entrada para concorrentes, pois a confiança e a lealdade do cliente não podem ser replicadas rapidamente. Elas também oferecem uma camada de resiliência em tempos de crise, pois os consumidores tendem a se manter fiéis às marcas que conhecem e confiam.
Estratégias para diferentes segmentos
A análise do valor de marca das principais empresas globais de capital aberto envia uma mensagem clara: em um mundo de escolhas infinitas, a marca é o ativo mais valioso. Cada indústria tem suas peculiaridades para a construção do valor de marca.
No mercado de tecnologia, é importante trabalhar a inovação constante, criando um efeito de rede e custos de substituição altos. No segmento de consumo, é fundamental pensar em uma estratégia que crie conexão emocional, a partir de uma narrativa que toque as pessoas (storytelling). Já na indústria automobilística, herança, história, qualidade e aspiração fazem parte do mix. O fato é que, com uma marca bem construída, o valor agregado pode ser até 40% superior ao dos concorrentes.
O império financeiro construído pelo valor da marca
As empresas que investem estrategicamente na construção sólida do valor de marca, com foco no cliente e sustentada por inovação e qualidade, não estão apenas construindo uma boa reputação, mas um império financeiro. O sucesso de gigantes como Nvidia, Apple, Microsoft, Coca Cola, Red Bull e Amazon prova que, no fim das contas, o valor de uma empresa reside não apenas no que ela vende, mas no que ela representa na mente e no coração dos stakeholders.
*Rodrigo Cerveira é CMO da Vórtx e co-fundador do Strategy Studio.
