Alerta: Dependência do Google impacta publicidade digital

A recente ação judicial movida pela PubMatic contra o Google por práticas anticompetitivas reacende um debate crucial no setor de publicidade digital: a crescente dependência do Google e os riscos que essa concentração representa para marcas e anunciantes. A ação questiona o monopólio do Google e seus impactos no ecossistema publicitário.

Avanço do digital na América Latina

O tema ganha ainda mais relevância diante do avanço do digital na região. Segundo o relatório Latin America Ad Spending 2025 (eMarketer), 56,6% dos investimentos publicitários na América Latina já serão digitais em 2025, chegando a quase dois terços até 2029. No Brasil, a previsão é de US$ 14,1 bilhões investidos em publicidade digital em 2025, um crescimento de 14,5% sobre 2024.

Para Bruno Almeida, CEO da US Media, o caso serve de alerta para anunciantes que concentram grande parte de seus investimentos em uma única plataforma. “Quando uma empresa concentra praticamente toda sua aposta em uma única plataforma, ela está se expondo a riscos que vão muito além de flutuações de mercado: há impactos legais, estratégicos e de longo prazo que podem comprometer toda a operação de marketing”, afirma Almeida.

A importância da diversificação na publicidade

Com o avanço da regulação sobre big techs e a crescente vigilância sobre práticas anticompetitivas, a diversificação de canais publicitários se torna essencial. Essa estratégia garante maior estabilidade, eficiência e adaptabilidade das campanhas, especialmente em um cenário onde algoritmos, preços e políticas comerciais podem mudar abruptamente.

“Diversificação de mídia não é apenas uma estratégia de performance, é uma estratégia de proteção. Ela permite ao anunciante mitigar riscos, ajustar a rota diante de mudanças regulatórias, explorar novas frentes e alcançar públicos que talvez não estejam tão presentes ou acessíveis em uma plataforma dominante”

— Bruno Almeida, CEO da US Media

Riscos de concentrar investimentos em uma única plataforma

• Regulatórios: Decisões judiciais e novas leis podem limitar funcionalidades ou aumentar custos.
• Financeiros: Mudanças de política podem encarecer campanhas e reduzir o retorno sobre investimento (ROI).
• Operacionais: A limitação de inventário ou a perda de dados pode afetar o desempenho de campanhas.
• Reputacionais: Ser associado a plataformas acusadas de práticas monopolistas pode impactar a imagem de marcas.

Mudança de mentalidade no mercado publicitário

O CEO reforça que o cenário atual exige uma mudança de mentalidade por parte das marcas e agências. “Não é mais viável pensar em mídia como sinônimo de Google ou Meta. O consumidor está em múltiplas plataformas, em diferentes momentos e contextos”, complementa.

Além disso, esse alerta se aplica principalmente ao Brasil, onde o mercado publicitário digital promete movimentar US$ 14,1 bilhões em 2025, um crescimento de 14,5% em relação a 2024, segundo a pesquisa Brazil Leads Regional Growth in Americas Ad Spending 2025 (eMarketer).

A diversificação garante que a marca esteja onde o consumidor está e, acima de tudo, que esteja protegida de oscilações e decisões que fogem ao seu controle.